智威汤逊005.1.15.ppt

JWT智威汤逊 世界上的第四大广告公司 1864年创立的 1992年开始的，在中国设立第一个办事处 服务客户 联合利华、耐克， 西门子、三九胃泰、三九皮炎平、TCL王牌电视机，福特汽车、雀巢 The Planning Cycle品牌工具—企划循环 企划：一个持续不断的复杂过程 在循环里我们做些什么？ 我们现在何处？ 发现 市场状态如何？ 在消费者的心智与行为上，我们品牌占据在什么位置？ 每一竞争品牌的现状如何？ 为何我们在此 市场考量： 市场容量和未来趋势？ 本品销售有无季节性？ 有无很强的地域性？ 终端如何？ 购买目的和动机？ 购买途径与方法？ 不用本品的理由？ 我们可以到达何处？ 假设：希望到达何处？ 市场定位：占有率？哪些市场（一级二级） 购买者/使用者：扩大消费群？用得更多？找回？ 品牌形象：重塑？改变地位？ 探讨：由“ 希望到达何处”落地到“实际可以到达何处” 如果……会有什么结果？ 我们可以到达何处？ 探讨：实际可到达何处？ 市场目标？ 行销目标？ 品牌目标？ 达成这些目标成本如何？需要花多少时间达成？ 我们如何到达该处？ 执行： 为了达成行销目标，我们需要改变什么？ 产品配方 包装 风格 价格 陈列 我们如何到达该处？ 策略 我们想达到什么？ 我们该对谁说话？ 我们该对他们说什么话？ 我们怎么说？ 我们如何到达该处？ 创意： 想说的讯息说清楚了吗？