第七章营场景与消费心理.ppt

第七章 营销场景与消费心理 重点与难点：商店的选址；营造店外整体形象的原则；营业现场设计的心理效应；商品陈列的要求与方法。 学生掌握要点：掌握营业场所外部环境与消费心理间的关系；掌握营业场所内部环境与消费心理间的关系。 第一节 营销外部环境与消费心理 你如果准备开商店，关心、考虑所处的环境吗？为什么？ 一、商店选址心理分析 商店所处的位置，直接影响其销售成绩。其基本因素是顾客需求与商业利益布局。 你了解广州的几大商业圈吗？ （一）区域与选址心理 商店所处的地段，应考虑人口、地理环境、地段因素，并应考虑顾客心理特点。 人类属于群居动物，居住受制于自然和社会环境条件。 1.商场集聚心理 与商家和消费者的马太效应相关。所以有许多的某某商品一条街！如小食一条街、沙河服装批发市场、玉器一条街、天河城等。 你到一个陌生城市旅游，想就餐，有诸多选择餐馆，请问你的选择参照标准。 请例举例外？ 2.购买便捷心理 交通便捷有利于销售，或者提供便捷服务，如楼巴、停车场、送货上门。 3.最佳地段心理 在商业街，不是每家商店的人流都一样，存在着1/3黄金分割效应、龙口效应、十字街效应。 （二）商店与选址心理 商店所处的位置，应考虑商品的性质、品质、顾客的消费能力与习惯等，进行顾客群定位、价格定位。 1.商品性质与消费心理 日常用品、高档用品应区别。前者应在居民区中间位置，后者定位于高档商业区。 2.商品价格与消费心理 售卖商品的品种影响业绩，价格也一样。价格应遵从于所在区居民的消费水平、消费品位。 3.消费习俗与消费心理 消费习俗受制于地区、民族、文化传统等。如西安的羊肉泡馍店开在回民区。寿衣店开在火葬场附近。 （三）商场类型与选址心理 商店所处的位置选定，还应考虑商品类型。这涉及到同业、竞争环境、配套场所等因素。 1.业态分布与消费心理 关注同行、同类商场的分布，并保持适当的距离。 2.竞争环境与消费心理 同行、同类商场之间存在着复杂的竞争和合作关系。互补者应近，竞争者宜远。但请关注国美与苏宁、麦当劳与肯德基现象。 3.配套场所与消费心理 如大型商场的停车场。 二、门面装潢的心理分析 门面装潢是店的脸面。 请问，认出一个人来的关键部位是哪里？ （一）门联 理发店妙联： “别看成失去了头发，实际上赢得了面子。” “虽然毫末技艺，却是顶上功夫。” “提起刀人人没法，拉下水个个低头。” “进来乌头宰相，出去白面书生。” （一）门联 理发馆妙联： 磨砺以须，天下有头皆可剃；及锋而试，时间妙手等闲看。 后又改为：磨砺以须，问天下头颅几许？及锋而试，看老夫手段如何？ 此联挂出后，又为一画家改为：相逢尽是弹冠客，此去应无搔首人。 （一）门联 辛亥革命后，有一家理发店的联语为： 握一双拳，打尽天下英雄，谁敢还手；持三寸铁，削平大清世界，天下低头。（因当时理发店盛行为顾客全身按摩，三寸铁指剃须刀。） 抗日战争时一理发店的对联为： 贼寇不除，有何颜面！国仇未报，负此头颅。 （一）门联 某名山上小饭馆： “居然天上客，客上天然居。” 彩票销售站： “多买少买，多少要买；早中晚中，早晚要中。” （二）招牌 1.招牌设计心理 常见形式：幌子、灯笼、木匾牌、金属匾牌、灯箱、霓虹灯、招贴画等； 内容：店名、商品名； 特点：引人注目、通俗易懂。 （二）招牌 2.门体设计与消费心理： 基本要求：通透、明亮、琳琅满目等； 特点：成人平视时有高度的吸引力。 （三）出入口设计与消费心理 顾客进出通道，原则是方便出入，形式大方，空间宽敞，明亮，吸引客人的视线。 （三）出入口设计与消费心理 1.封闭型：店门出入口较小，适用于经营金银首饰、名贵工艺品、艺术瓷器等高档特殊商品。与特定商品的顾客群体数量不大相关。 （三）出入口设计与消费心理 2.半开型：出入口占门面一半左右。适宜经营时装、化装品、医药用品、文化用品等。 （三）出入口设计与消费心理 3.全开型：临街一面全开，出入口尽量大。适应于客流量大的日常生活用品或批发市场等。 （三）出入口设计与消费心理 4.畅通型：有两个甚至更多的出入口，有清晰的指示牌。一般为大型商场所使用。 三、橱窗设计与消费心理 你逛街会看橱窗吗？哪类有吸引力？ （一）橱窗的结构与种类 1.橱窗的结构： 组成：顶、底、背板、侧板、灯光。 分类：开放式与封闭式。 （一）橱窗的结构与种类 2.橱窗的种类： 前向式：密闭式居多，与门并