第二章 场调查的基本方法.ppt

第二章 市场调查的基本方法 学习目标： ◆掌握各种市场调查方法及适用条件 ◆了解各种调查方法的优势与劣势 ◆掌握调查问卷的设计方法 ◆掌握抽样调查方法 ◆掌握态度测量的基本方法 ◆熟悉实地调查的具体方法 第二章 市场调查的基本方法 第一节 抽样调查技术 第二节 问卷调查 第三节 态度测量 第四节 实地调查 第一节 抽样调查技术 一、样本设计的基本概念 1、总体。是指研究者根据一定研究目的而规定的所有调查对象的全体。 2、样本。本是总体的一个子集，应具有对总体的代表性。 3、普查。是对总体中的每一个调查对象进行调查，以获得全面、精确的资料的调查方法。 4、抽样误差。指在调查中因使用样本而引起的任何误差。 5、抽样框和抽样框误差。抽样框是调研者设定的某个总体中各单位的名单列表。进行抽样调查时可以从中抽选一部分单位作为样本。确定一个抽样框可能就会有抽样框误差，该误差的产生是因为抽样框与目标总体之间不充分一致，可能因为总体的一部分成员不在抽样框内，也可能抽样框内的一部分成员不属于目标总体。 二、抽样调查的步骤 （一）抽样调查的定义 抽样调查是指从调查总体中抽取一部分单位作为样本进行调查，并根据这部分样本所得的结果来推断总体情况的调查方法。 问题思考：为什么要采用抽样调查？ 抽样调查的原因： 1、对有些社会现象，不可能进行普查，而又要了解其全面情况时，就必须采用抽样调查。 2、对有些社会现象，不必要采用普查，利用抽样调查完全可以得到准确的结论，并且可以省时、省力、节约支出。 3、利用抽样调查，可以检验普查资料的准确性，并可以修正普查的结果。 （二）抽样误差的控制 1、要正确选择抽样方法 2、要确定适当的样本数目 3、要保证人员的专业性，程序的规范性 （三）抽样调查的基本步骤 1、定义调研总体 2、识别抽样框 3、设计和抽取样本 4、实施具体调查 5、测算结果 三、抽样调查的分类及特点 （一）随机抽样调查 随机抽样调查就是对总体中每一个体都给予平等的抽取机会的抽样方法。 1、随机抽样的优缺点 ◆优点：就是机会均等，抽取的样本可以大体上代表总体，同时，采用此方法调查的范围和工作量比较小，又排除了人为干扰，因此能省时、省力、省费用，又能较快的取得调查的结果。 ◆缺点：对所有样本都给予平等对待，难以体现重点；另外，需要有一定专业技术的专业人员进行抽样和资料的分析，一般调查人员难以胜任。 2、随机抽样法的类型 ⑴简单随机抽样 ⑵分层随机抽样 ⑶等距离随机抽样 ⑷分群随机抽样 （二）非随机抽样调查 非随机抽样是指抽样时不遵循总体中每个单位都有客观相等的被选中机会的原则，而是按照一定主观标准来抽选样本的抽样方法。 1、非随机抽样的优缺点 ◆优点：按一定主观标准抽选样本，可以充分利用已知资料，选择较为典型的样本，使样本能更好的代表总体；可以缩小抽样范围，节约时间和经费。 ◆缺点：无法判断其误差，无法检查结果的准确性。可靠程度只能由调查人员主观评定。由于主观标准不当或主观判断失误均会增大抽样误差，并且出现差错时难以核实。 2、非随机抽样的类型 ⑴任意抽样法 ⑵判断抽样法 ⑶配额抽样法 四、各种抽样方法的具体应用 （一）随机抽样法及其应用 1、简单随机抽样法及其应用 ⑴抽签法。是指先给调查总体的每个单位编上序号做成号签，然后将号签搅拌均匀，从中任意抽取，被抽到的号码所代表的单位就作为样本的一员，只到抽够预先规定的样本数目为止。这种方法适用于总体单位数目较少的情况。 ⑵随机数表法。是一种按随机原则编制的数字表。该表中所列数字是相互独立的，前后左右没有任何固定的顺序。 2、分层随机抽样法及其应用 ⑴等比例分层抽样。即按各个层（或类型）中的单位数量占总体数量的比例分配各层的样本数量。例如，某地有居民20000户，按经济收入高低进行分类，其中高收入的居民为4000户，占总体的20%，中收入为12000户，占总体的60%，低收入为4000户，占总体的20%。要从中抽选200户进行购买力调查，则各类型应抽取的样本单位数为： 高经济收入样本单位数目为：200×20%=40（户） 中经济收入样本单位数目为：200×60%=120（户） 低经济收入样本单位数目为：200×20%=40（户） ⑵分层最佳抽样法。该方法不是按各层单位数占总体单位数的比例分配样本单位，而是根据其它因素调整各层的样本单位数。如按分层标准差大小来调整各层样本单位数，计算公式为： 式中：ni为各类型应抽选的样本单位数 n为样本单位总数 Ni为各类型的调查单位数 Si为各类型调查单位平均数的样本标准差 3、等距离随机抽样法及其应用 等距离随机抽样又称机械随机抽样或系统