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企业文化之品牌理念 文章导读：企业品牌价值是文化长期积累的结果。品牌文化是企业精神的结晶。一个没有强有力企业精神的品牌在市场上是站不住脚的，也是经不起时间检验的。这种强有力的企业精神不仅体现在品牌设计，宣传与传播，更重要的是体现在对无形价值的关注，如与员工的沟通，与客户的交流，以及将这种关注落实在品牌维护与打造上，张瑞敏砸冰箱就是一个典型事例。 品牌理念：品牌是生命，是持久的战略 一个企业的生存与发展靠产品支撑，而产品的生命力在于品牌。品牌是企业拥有的无形资产，是企业竞争力，是收益增长和可持续发展的核心要素。 可口可乐公司总裁曾言及：如果全球所有的可口可乐公司都在一夜之间消失，只要“可口可乐”这一品牌还在，我们第二天就可以东山再起。据美国《商业周刊》评估，可口可乐的品牌价值为689.5亿美元，位居全球第一。正是由于可口可乐巨大的品牌效应，可口可乐公司总裁才敢夸下如此“海口”。 可见，品牌是一家企业在商战中立于不败之地的重要保证。中国企业现已陆续走出国门，但大多企业对品牌的理念、战略、打造和品牌管理维护仍十分幼稚。在近十年的时间里，中国的市场上曾出现了为数众多的知名品牌，广告战也打得很激烈，但是,长则数年，短则几个月，随着广告声音的消逝这些企业就像流星般消失，被市场竞争淘汰。为什么会如此这般?！在于这些企业并不十分理解品牌的核心价值是什么，以及如何打造品牌。 一个品牌没有广告宣传可能不行，但光靠广告宣传更是不行。 1995年，斥资3079万元力拔头筹的孔府宴酒在国内一举成名，但是如今那“叫人想家”的广告语早已销声匿迹了。1996年，秦池以6666万元一举成为标王，尝到甜头后，秦池在次年砸下3.2亿元，蝉联标王，可秦池当年就受巨额广告费的拖累而不堪重负，最终连商标都贱卖了。1998年，爱多与步步高争抢“标王”桂冠，爱多以2.1亿元胜出，但当年爱多就在价格大战中败阵。成为“标王”前夕的爱多1997年产值狂增至16个亿，1997年用2.1亿广告费打造，1998年却随着资金链的断裂，产生多美诺骨牌效应，急转直下。而原掌门人胡志标犯下票据诈骗罪、挪用资金罪、虚报注册资本罪三项罪名被判入狱，沦为阶下囚。爱多的商标最后3000多万元卖给昔日的债主。媒体用了“一代标王轰然坠地！”，“品牌速成时代的终结”，“一个草莽英雄时代过去了，胡志标则是这个时代的终结者”来评价。南方都市报还有一则文章这样描述：“央视的黄金广告时段一直被喻为行业的风向标，但是央视从1995年开始制造了一个个一掷万金的神话，但又让一个又一个不自量力者倒下。更令人心痛的是，一代标王竟然沦为阶下囚，要在狱中度过人生中最为黄金的8个年头。”文章最后奉劝那些想通过广告轰炸来树立自己的形象，从而拿到品牌的通行证的企业要三思而后行。 在对市场没有充分掌控，内部管理不完善、市场网络未形成、质量水平没有保证的前提下，靠微薄的利润来支撑品牌的路是行不通的。具有“标王”知名度的孔府宴酒、秦池、爱多的教训是惨痛的。 品牌价值在于品牌的灵魂和核心——品牌精神。这种品牌精神是员工对于工作的热爱，对职业的忠诚，是消费者对品牌认同以及无形推动。品牌精神是在品牌文化中生长的，而品牌文化又源于企业理念。失败的企业或是企业理念的缺失，或是忽视了品牌文化建设中非物质化的品牌精神培育。 品牌定位靠什么？错综复杂的定位信息常常迷惑着一些企业的品牌管理人。在还没有得到准确的消费者核心需求的前提下，以为只要在广告宣传上多花些钱，就能有好的业绩，或仅仅凭借一些表象信息或头脑一热就制订出定位策略是鲁莽的。 品牌定位：定格在消费者心中的鲜活形象 曾为“标王”的孔府家宴、秦池、爱多的事实证明这种侥幸的心理往往是投机性的。米尔顿?科特勒曾说：“中国有远见的领导者已经成功地营造了令人信任的公司形象，但我们目前宣传的只是产品代表的公司形象，而产品本身应该拥有自己鲜活的形象”。而看一下海尔的“专业品质、全球共享”，金利来的“男人的世界”，纳爱斯“只选对的，不买贵的”的经典创意，朗朗上口的语言就像消费者发自肺腑，而非是企业在灌输和引导什么。 一些企业的品牌战略和口号,刻意标榜企业的自我使命，一些企业把企业形象当成品牌形象来宣传，也只是十分有限的提高品牌的知名度。成功的品牌一般都体现为“品牌的核心价值定位是品牌的精神主张”，即企业的精神主张(感性)是品牌核心价值的重要组成。成功的品牌口号必须要考虑企业与消费者的情感互动，使企业的口号与品牌口号统一起来。但产品功能等理性因素是决定品牌的直接因素，脱离了理性精神的主张只是随时都可能破灭的泡沫。 看看深受消费者青睐的品牌是如何定位的，如何陈述产品或企业的独特功能的： 青岛啤酒：鲜活滋味，鲜活人生 中国移动通讯：沟通和谐 网易：网聚人的力量 舒肤佳香皂：有效去除细菌、保持家人健康 雕牌透明皂：洗得干净