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第十一章 产品策略 产品策略是市场营销组合策略的重要策略之一 是价格策略、促销策略和销售渠道策略的基础 第一节 产品 一、产品的整体概念 科特勒 产品是指提供给市场，能满足某种欲望和需要的所有东西。 1． 产品有三个层次： 整体产品的三个层次 （1）核心产品（实质产品） 是向顾客提供的基本效用和利益，是顾客真正要买的东西。 （2）形式产品 是核心产品的实现形式，是其展现的全部外 部特征， 包括产品的质量、外观、特色、品 牌、包装等 （3）附加产品 顾客在购买产品时所得到的附加服务和利益 包括服务、保证、信贷、免费送货等 2．科特勒的新定义 产品的五个层次 （1）第一层～核心产品 顾客真正要购买的基本服务和利益 如，住宿顾客购买的是休息和睡眠。（2）第二层～一般产品 产品的基本形式 如，宾馆出租的房间 （3）第三层～期望产品 顾客在购买产品时，通常希望和默认的一组属性和条件。 如:住宿宾馆的顾客期望干净的床单、24小时供热水等 （4）第四层～附加产品 产品所包含的附加服务和利益 如，宾馆提供鲜花、洗漱用品等 （5）第五层～潜在产品 该产品最终可能的改变 附加产品表明了产品现在的内含，而潜在产品则表明产品可能的变化 如，住宿的顾客，在枕头下发现了糖果 第er二节 产品组合策略 一、产品组合的概念 1．产品组合 全部产品的结构 2．产品线 功能相近、满足同类需求的一组产品 3．产品组合的宽度 一个企业有多少产品线 4．产品组合的长度 一个企业产品组合中的所有产品项目总数 5．产品组合的深度 一个产品线中某一产品项目数 6．产品组合的关联性 企业产品线之间的相关程度 二、产品组合评价 1．产品项目分析法 2．产品定位图分析法 三、产品组合决策 扩大产品组合 产品线扩展 （1）向下延伸 高档→低档 （2）向上延伸 低档→高档 （3）双向延伸 低档←中档→高档 向低端市场扩展的原因: 1在低端市场有巨大的机会 2公司可能希望拖住在低端产品市场的竞争者,使他不进入高端市场. 3公司可能发现中端市场处于停滞或衰退状态. 向抵挡市场扩展时面临许多选择:所有产品都是用一个品牌.用次级品牌引入低价产品.,如吉列公司推出了吉列新闻,风险在于索尼品牌将损失某些质量形象,索尼的购买者将转向低价产品. 用另一不同品牌引入低价产品.不提索尼名字.但是要花好多钱来树立新品牌. 受高端市场高额利润的吸引,或者提升产品线整体形象. 丰田推出凌志,日产推出无限,本田推出雅格,全部使用新名称. 美国马里奥特旅馆对他的旅馆供应线实行双向扩展. 在中档旅馆的旁边,增加了侯爵线为市场的高档需求服务.集市式小旅店为抵挡需求的顾客服务. 风险在于旅客发现旅馆能提供相同的服务时,会有上当受骗的感觉,会提出降价的要求/ 产品线填补 在现有的产品线范围内增加些产品项目 决策动机: 获取增量利润. 满足那些经常抱怨产品线不足的经销商 从分利用过剩的生产能力. 争取成为领先的完整产品型的公司 设法填补市场空隙,防止竞争者进入 产品组合削减 产品线现代化 品牌的定义与起源 品牌一词的英语为Brand 品牌定义 品牌是指用以识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、标记、象征或设计，及其组合，用以区分一个或一群卖主和竞争者。 品牌名称是指可以用语言称谓表达的部分 品牌标记是指品牌可以被识别,认识但不能用语言称谓表达的部分如符号,图案,色彩,字体造型. 商标 商品的品牌经过政府有关部门的审核注册称为商标, 名称标记均受受法律保护. 品牌的起源 国内说法：品牌是由美国西部的庄园主和畜牧业者最早开始使用的，当时的美国西部处于拓荒阶段，庄园主和畜牧业者在自己的牲畜上印一些标记，以表明自己的所有权。 国际说法：品牌一词起源于19世纪早期盛威士忌的酒木桶上的区别性标志，但商标可在欧洲中世纪的行业协会中找到渊源。——约翰.菲利普.琼斯（英） 品牌的作用——为什么需要品牌 品牌的四种主要功能： 识别：在众多的品牌中与竟品区隔并受法律保护。 信息浓缩：消费者往往把某个品牌名称当作“信息块”通过一个品牌名称的作用，回忆起大量特征，如品质、技术、功能、广告方式等。 安全性：一个熟悉的品牌能带给消费者更多信心的保证。 附加价值：提供比一般产品更多的价值或利益，特别是心理性利益。 品牌的作用 消费者为什么需要品牌 简化购买决策—商品汪洋与信息过载 增强购买信心 满足情感需要