(王朝特制干红如何打开深圳市场.docVIP

王朝特制干红打开深圳市场 王朝及特制干红分析从1995年开始，王朝在广东市场的知名度和销售额下降非常迅猛，年销售额6300万元滑到滑到2001年的460万元。王朝特制干红具有新鲜、清纯、果味柔和等特点，克服了一般干红苦涩的缺点。经过试饮、分析，众多年轻消费者对王朝特制干红的口感比较偏好。竞品销售情况及策略从1996年开始，华夏长城干红逐渐成长为深圳市场第一品牌，酒店、超市占有率都很高近两年推出的几款年份酒很受欢迎。沙城长城运作商超等零售终端很成功，新品及促销导购活动均十分有特色。中粮长城大手笔运作餐饮、娱乐终端，对十几家超级娱乐终端包场专销，投入了200多万元。张裕干红1998年上市，虽然投入了大量的人力、物力，但是市场效果并不特别明显。张裕目前的市场问题是：1.代理商数量过多，谁给现金就给谁货；2.广东省内各办事处的相关负责人跨区域窜货；3.厂家业务员运作市场不力。华夏长城、沙城长城、王朝、张裕四大品牌占有深圳70%以上的份额，新天、威龙、中粮长城虽然有一定走量但市场根基不牢。境外干红品牌在1995－1996年风行几百天之后，逐渐萎缩和消失，由原来的400多个品牌下降到目前的几十个，并且，境外干红品牌对中国市场信心不足，持观望态度，对王朝特制干红形不成多大阻力。王朝特制干红应该针对竞品不同的情况采取不同的对策。对干红霸主华夏长城干红，不能与其发生正面冲突，可以执行“游击战术”。王朝特制干红最强劲的竞争对手是张裕干红、沙城长城干红、新天干红以及威龙干红等品牌，对它们宜采取侧翼出击、暗渡陈仓的迂回策略。对于丰收干红、南山干红、深圳红干红、中粮长城干红等品牌，可以考虑正兵重拳出击。三九、野力、中华、民权、西夏王等品牌不论美誉度还是运作资金、营销技术均无法与王朝特制干红相提并论，基本无法对王朝特制干红构成威胁。境外干红品牌除武当红、铁塔红、波尔多红等有一定的市场占有率和知名度外，其余众品牌没有任何竞争力。竞品促销比较张裕对餐饮娱乐终端的促销力度相当强劲，除高价回收瓶帽（含木塞）外，还举行各种各样的抽奖活动，奖品价值触目惊心，消费者不得不心动。华夏长城2001年春节期间曾举行过一次杀伤力极强的促销活动，配合电视、报纸等强势媒体打广告，手法不俗。“买华夏长城干红中别克轿车”的海报贴满各大零售终端，店内派驻经验丰富、靓丽清秀的小姐现场导购，礼品也相当丰富。2002年元旦至春节期间，华夏长城均以堆头、排面、配合海报运作零售终端。沙城长城自2001年以来，市场占有率略有下滑，但其专用标“长城庄园”在零售终端的推广却十分精细，赠品很有特色，而且长期派驻导购小姐引导消费，运用“人海战术”，现场宣传品牌文化、介绍产品特色、派发相关宣传资料以及举行免费试饮活动。市场拓展策略王朝特制干红核心市场以罗湖、福田两个最繁华的商业中心为根据地，待时机成熟后再辐射盐田、南山两个郊区市场，宝安、龙岗两个经济较差的关外市场先搁置。王朝特制干红核心渠道以超级（A类）零售终端和中高档的餐饮娱乐网络作为核心板块。三线零售终端和一线餐饮娱乐终端先行放弃（注：四星级和五星级餐饮娱乐终端不符王朝特制干红的市场定位，而且运作成本相对比较高），批发通路也先行放弃。目标消费群体以年轻、时尚、有品味、文化层次高、收入高的“漂”一族为核心，导购策略突出保健、美容、时尚、品味。以下是操作的具体步骤。画龙点睛王朝特制干红必须抢占市场制高点，特别是华润、万佳、百佳以及天虹、茂业、沃尔玛、山姆、家乐福、新一佳、好又多、有荣配销、南城、永安南城、佳华、岁宝、华润、民润等零售超级终端，借助超级零售终端的网络资源和品牌优势发力，打开干红市场的心脏。元旦、春节期间，展开大规模促销策略，以“人海战术”突破现有界线，所有超级零售终端执行海报宣传策略——“懂红酒，品王朝特制干红！”赠品策略实施“捆绑销售”模式，买2瓶王朝特制干红赠送精美不锈钢保温杯1只，买1瓶王朝特制干红赠送精美开瓶器1个，多买多送，赠品比例按照购买数量比例赠送。选择二十间品牌美誉度最高、人流量最多、营业面积最大、最愿意支持公司促销活动的超级零售终端，实施场外免费试饮服务，派发相关宣传资料，讲解相关红酒知识，提倡喝原汁原味干红。顺手牵羊借助超级零售终端的热量和温度，整合相关资源，突破二线商超中的金鹏、南康、国惠康、理家、龙洲、人人、福中福、铜锣湾、泰宁、吉之岛、富广百、三和、泰华、南鹏、彩世界、万福佳、万家福、佳满福、万家乐、新安等。所有二线零售终端执行“变价促销”形式，在原价的基础上下降20%，实施超低价促销，利用情人节前两天做一些创新文章。所有二线卖场，王朝特制干红全部以N架或排面的形式展示，配合公司自制的POP宣传广告和所有二线零售终端统一海报策略，情人节前后三天，凡购买王朝特制干红1瓶