自助餐厅顾客抱怨原因之实证研究.docVIP

自助餐廳顧客抱怨原因之實證研究 楊明青 何旻娟 呂萬吉 mcyang@pu.edu.tw mandy@tit.edu.tw teeba436@ms8.hinet.net 靜宜大學觀光事業學系　　 環球技術學院休閒事業管理系　　　 　靜宜大學觀光事業學系 摘要 　　台灣社會消費結構、人力資源及國民經濟之改變，充分顯隨著工商業的發達，婦女就業機會的提高、享樂主義的抬頭、社會閒暇時間增加等等，外食人口大為增加，幾乎人人皆有前往餐廳消費的經驗。而在消費者意識逐漸高漲的今天，維持及持續發展與消費者的關係，是現今餐廳業者的首要目標。也由於消費者意識逐漸高漲，餐廳顧客抱怨事件漸次提高，若想繼續成功地競爭於市場上，就必須著重在使顧客滿意與符合顧客需求的高品質服務傳遞策略。本研究，利用重大事件技術法蒐集餐廳現場顧客抱怨案例，並藉由內容分析法與透過長期融入文本資料和實務經驗歸納顧客抱怨的類別、處理情形及顧客滿意等。結果可提供餐廳經營者之參考。 關鍵字：自助餐廳、顧客抱怨 前言 自1970年代以來，有關服務品質的研究大多著重在「顧客滿意」的正面性課題。反之，在「顧客不滿意」的負面性課題，相形之下顯得特別少(Richins,1983)。了解顧客抱怨原因除了可以預防下一次的服務失誤、增進組織學習成長外，並且是企業創造競爭優勢的基礎。雖然國內在近幾年有較多關於「抱怨行為」的研究（曾志民5年；賴其勛5年；宋玉麒民7年；施柏均民8年；蔣麗君民8年；邱莉晴民8年；李宜玲民8年；吳旻益民9年），但其研究行業大多屬於汽車維修服務行動電話航空百貨零售業 Bell（1994）認為難保服務的過程不會出錯，而有服務失誤的情形產生。更何況每位顧客對「何謂好的服務」有不同的感受，當然也就不會有零缺點的服務。 Goodwin and Ross（1992）認為在服務傳遞的任何一個服務接觸若產生服務失誤，則會使的顧客有負面的反應。所以一旦在服務接觸過程中發生缺失，造成顧客不滿意，便產生抱怨行為。Firnstahl（1989）認為服務所造成的失誤，經過服務補救的措施，會使的顧客更滿意該企業。Hart, Heskett and Sasser（1990）也特別指出服務補救的措施，如果執行不當時，則會增加顧客不滿意的機會。因此在服務失誤發生時，就必要對失誤部分加以補救，讓顧客感到滿意，而增加未來再消費意願，以提高顧客忠誠度。 過去有關「顧客抱怨」相關研究多以事後回憶法（Sight,1988；賴其勳，民85年；鄭紹成，民86年。）或實驗設計法曾志民5年；邱莉晴民8年），但因為事後回憶法容易造成回憶失真，而實驗設計法A自助餐廳（以下簡稱為A自助餐廳）之客訴事件，以真實之案例做分析。因此本研究具有以下特色：研究樣本來源、事件紀錄時間、事件客觀性及事件嚴重程度的合適性。本研究為透過A自助餐廳顧客抱怨原因之實證分析，探討四項研究目的如下：一、探討A自助餐廳顧客抱怨原因，並歸納顧客抱怨的類型。二、基於抱怨原因是一連串的原因，所以探討A自助餐廳顧客抱怨不同原因彼此間的相關性。三、探討A自助餐廳其顧客抱怨、服務失誤、服務補救與顧客滿意之關係。四、針對顧客抱怨，提出餐廳經營實質策略建議。本研究之研究範圍為位於台中某五星級飯店之A自助餐廳。研究對象為「在 A自助餐廳消費，進而向業者提出口頭抱怨者」之案例。 文獻探討 2.1服務定義與特性 杉本辰夫（民75年）認為服務是直接或間接的以某種型態，有代價地提供需求者所要求的事物，以滿足顧客為前提，並確保必要利潤所從事的活動。 Norman（1984）則定義服務為一種社會的活動，其通常發生於顧客及服務提供者之間的直接接觸。 Lovelock（1983）指出服務更不單只是指產品的銷售或售後的服務，而是一種一連串的過程。 Kotler(1991) 在其著作Marketing Management則提出「服務係指一個組織提供另一個組織或個體的任何活動或成績，其為無形的且無法產生事物的所有權。服務的生產可能與某項實質產品有關，也可能無關。」Kotler認為公司提供給市場的產品中，通常也包含某些服務在內，於是他更進一步將服務可能的組合分類：單純的有形商品、 附加服務的有形商品、混合式、 重要的服務為主與附加次要的商品與服務、單純的服務。Kotler提到服務具有四個主要的特徵：無形性、不可分割性、可變性、易逝性。 2. 2 顧客抱怨原因的探討 有關探討顧客抱怨原因之研究(Richins,1983)，雖然切入觀點各有不同，但大致上可分成： 一、過程時點導向：Renoux(1973)將消費者對零售業者的抱怨依發生時點