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前言 2 一.项目市场调查 2 1.1调查问卷设计 2 1.2调查分析 2 1.3SWOT分析 5 二、市场细分 6 2.1目标市场策略? 6 2.1.1消费者市场细分：? 6 2.1.2目标市场区域： 6 2.1.3目标市场战略：? 6 2.2产品分析? 6 2.2.1现有的市场上的服装产品分析? 6 2.2.2产品的生命周期? 6 2.2.3产品的品牌形象分析? 6 三、目标设定? 7 四、产品策略 7 五、产品的定价策略 8 六.费用预算 9 附录： 10 前言 改革开放近三十年以来，中国服装业迅速发展，出口数量、出口创汇都居世界第一位，占领了高达20%的全球服装市场，已成为世界第一服装生产大国，年产服装近100亿件，其中50％以上出口国外市场。随着服装出口量的增加，中国与欧美的贸易磨擦也愈来愈烈，烈火很多外贸型企业都说外贸难做，于是纷纷把眼光转向国内，都想在中国这个大市场占有一席之地。随着国内服装批发量的进一步萎缩，批发经营者们不再有以前的那种日进斗金的好日子，他们正忍受着小额批发的“痛苦”。 中国服装消费者对服装消费的形式，从以前的物理功能需要消费到如今的品牌认同的选择性消费。“开专卖店，做品牌！”一些服装企业老板这么说着，并也朝着连锁专卖方向行进着。大学生市场是一个优质的市场，大学生拥有消费能力，有自己的消费理念。 “心系一处”，集中优势资源，专注于服装产业的休闲服饰，在该领域做深、做细、做精。这是美特斯邦威经营理念，通过这次营销策划让消费者对美特斯邦威有一个全面的了解，让美特斯邦威更好的进入大学生市场。 一.项目市场调查 1.1调查问卷设计 随着经济社会的纵深发展，我们大学生作为社会特殊的消费群体正受到越来越大的关注，由于大学生年龄较轻，群体较特别，他们有着不同于社会其他消费群体的消费心理和行为。一方面，他们有着旺盛的消费需求，另一方面，他们尚未获得经济上的独立，消费受到很大的制约。消费观念的超前和消费实力的滞后，都对他们的消费有很大影响。特殊群体自然有自己特殊的特点，同时难免存在一些非理性的消费甚至一些消费的问题。他们的消费观念的塑造和培养更为突出而直接地影响他们世界观的形成与发展，大学生消费具有多样化，复杂性等特点。为了对大学市场有充分的认识和了解，对大学生服装消费进行调查。 1.2调查分析 1.性别构成根据调查的样本统计，在调查中男生占51%，女生占49%。 2.月生活费：每月生活费在400元以下的占34%，401-500元的占38.5%,501-600元的占17.5%，601-800元的占7.5%，800元以上的占2.5%。由此可以知道现在大学生的生活水平以及他们的购买力，并且大部分同学的月生活费在500元以下。 3.购衣周期：一星期购衣一次的占2%，一个月购衣一次的占12%，两个月购衣一次的占27%，一季度购衣一次的占59%。通过此项调查可以得出受访者的购衣频率。大多数的同学是一季度买一次衣服，这说明大部分大学生的购衣频率并不是太高。 表1.夏冬装购衣花费比例表 夏装 50元以下 51-100元 101-150元 150元以上 29.5% 42.5% 19.5% 13.5% 冬装 100元以下 101-200元 201-300元 300元以上 24% 51.5% 17% 7.5% 从表1中可以很明显的看出夏装的价格大部分处于51-100元这个区间，冬装大部分处于101-200元这个区间。由此可见，服装花费在月生活费中所占的比重相对来说也不算是太高，但还有部分人的服装消费过高。 对自己服装消费状况的感觉：觉得高的不知所措的占4%，觉得较高的占28%，觉得刚好的占53%，觉得低的一塌糊涂的占2%。由此可以得出有一半以上的同学对自己的服装消费较满意，并且他们对自己的服装消费也比较理性。但还有30%多的同学觉得自己的服装消费较高。 由图1可知，大部分大学生都是和同学、朋友一块去购衣的。其中网上购衣的比重占的很低，但这也从一个侧面反映出网上购衣有着很大的潜力，随着经济和科学技术的发展，网上购衣甚至是网上购物都将是一个很大的市场。 购衣时间：根据调查样本显示，新货上市时购衣的占9%，促销打折时购衣的占34%，换季时购衣的占33%，其他时间购衣的占24%。数据显示，促销打折和换季是大学生购衣的主要时间段。 从图2中我们我们又可以很清晰的看出，大部分大学生还是在专卖店中购衣，这说明大学生购衣还是注重服装的品牌与质量。但是在大型百货商场和中低档批发市场的消费也不低，究其原因是在这些地方衣服的款式和价格起到的主要影响。 购衣原因：根据调查样本显示，适应季节变化的占66.5%，衣服出现问题的占15.5%，追求