市场营销调第五章.ppt

第五章 问卷设计方法 5.1 问卷设计概述 5.2 问卷的基本结构 5.3 问卷设计的过程 5.1 问卷设计概述 5.1.1 调查问卷的涵义 5.1.2 调查问卷的类型 5.1.3 调查问卷的目的 5.1.1 调查问卷的涵义 调查问卷,又称调查表,是调查者根据一定的调查目的和要求,按照一定的理论假设设计出来的,由一系列问题、调查项目、备选答案及说明所组成的,向被调查者收集资料的一种工具。 问卷调查最早起源于古代中国和埃及以课税和征兵为目的所进行的调查,这是远古意义上的问卷调查。 近代问卷调查始于1748年瑞典进行的全国规模的人口普查。 而现代意义上的问卷调查则是从20世纪30年代,以美国新闻学博士乔治·盖洛普成功地运用问卷进行美国总统选举的预测调查后开始的,也就是这一事件之后,问卷调查才得以迅猛发展。 我国自20世纪80年代引人问卷调查以来,目前已得到了长足的发展。 问卷的诞生使市场调查获得了质的飞跃,它使问题的用语和提问的程序都标准化了,从而大大降低了统计处理的难度,否则调查者将面临一大堆零乱无章的数据,这将使统计工作很难进行。 所以从这个意义上讲,问卷又是一种控制工具,而且它将是目前所能见到的惟一的比较理想的工具。 5.1.2 调查问卷的类型 （1）根据市场调查中使用问卷方法的不同分类 （2）根据问卷发放方式的不同分类 （1）根据市场调查中使用问卷方法的不同分类 根据市场调查中使用问卷方法的不同,可将调查问卷分成自填式问卷和代填式问卷两大类。 自填式问卷是指由调查者发给（或邮寄给）被被调查者，由被调查者根据实际情况自己填写的问卷。 代填式问卷则是由调查者按照事先设计好的问卷或问卷提纲向被调查者提问,然后根据被调查者的回答进行填写的问卷。 自填式问卷与代填式问卷在具体的设计原则、设计程序等方面均大致相同,只是在具体的设计方法以及使用方法方面有所差异。 一般而言,代填式问卷要求简便，最好采用两项选择题进行；而自填式问卷由于可以借助视觉功能，在问题的制作上相对可以更加详尽、全面一些。 （2）根据问卷发放方式的不同分类 根据问卷发放方式的不同,可将调查问卷分为送发式问卷、邮寄式问卷、报刊式问卷、人员访问式问卷、电话访问式问卷和网上访问式问卷共六种。 其中送发式问卷、邮寄式问卷、报刊式问卷、网上访问式问卷大致可以划归为自填式问卷范畴 而人员访问式问卷、电话访问式问卷则属于代填式问卷。 送发式问卷就是由调查者将调查问卷送发给选定的被调查者,待被调查者填答完毕之后再统一收回。这种问卷由于有充足的时间供被调查者思考、查询或向他人请教,因此,在问卷设计上可适当安排一些较深入性的问题。送发式问卷的最大优点是问卷回收率高,缺点是成本偏高。 而邮寄式问卷,很大程度上可以避免这一现象。邮寄式问卷的最大缺点是问卷回收率低。如果缺乏必要的跟踪提示的话,很难达到满意的调查效果。 案例 近日（2005.9.29报道），上汽通用五菱宣布，将在国内启动DM系统发展计划的第一步，这也是国内汽车制造商首次将DM系统导入微车营销体系。DM是英文DirectMailAdvertising（商业信函／直邮广告）的缩写。据了解，上汽通用五菱的DM系统建设将分阶段进行。整个DM系统的核心即是用户信息数据库建设。 数据库建成之后，上汽通用五菱将推出形式活泼、内容丰富、信息量更广的DM刊物———《新期望》，通过邮政系统，寄送到目标用户手中。同时，上汽通用五菱会根据随刊寄送的市场调研表以及用户回函等信息，形成与用户沟通的互动平台，灵活调整产品研发、营销政策的步调，并为解决潜在危机提供支持，形成有自身特色的营销体系和客户关系管理制度。 报刊式问卷是随报刊的传递发送问卷,并要求报刊读者对问题如实作答并回寄给报刊编辑部。报刊式问卷有稳定的传递渠道、匿名性好、费用省，因此有很大的适用性,缺点也是回收率不高。 人员访问式问卷是由调查者按照事先设计好的调查提纲或调查问卷对被调查者提问,然后再由调查者根据被调查者的口头回答如实填写问卷。人员访问式问卷的回收率高,也便于设计一些便于深入讨论的问题,但不便于涉及敏感性问题,同时对访问人员的访问技巧有较高的要求。 电话访问式问卷就是通过电话中介来对被调查者进行访问调查的问卷类型。此种问卷要求简单明了,同时在问卷设计上要充分考虑以下几个因素: ①通话时间限制;②听觉功能的局限性;③记忆的规律;④记录的需要。电话访问式问卷一般应用于问题相对简单明确,但需及时得到调查结果的调查项目。 网上访问式问卷是在互联网上制作,并通过互联网来进行调查的问卷类型。此种问卷不受时空限制,便于获得大量信息,特别是对于一些敏感性、威胁性问题,相对而言更容易获得满意的答案。缺点是对网上所获信息的准确性和真实性程度难以界定。 5.1.3 调查问卷的