为什么王吉能如此成功？.docVIP

为什么王老吉能如此成功？ 加多宝集团，是一家大型专业饮料生产及销售企业。于1995年创立，同年推出首批红色罐装“王老吉”。 “王老吉”一经推出，就成为凉茶行业的第一大品牌，销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。那么，究竟是什么使“王老吉”如此成功？ ·配方与口味 红罐王老吉凉茶以中草药为原料，具有三花一草一夜：菊花，金银花，蛋花；甘草，仙草，夏枯草；布渣叶。同时含有天然类植物异黄酮。菊花有三风清热，平肝明目的功效；金银花具有清热解毒 清肝明目 降压的功效；甘草具有补脾益气，清热解毒的功效；仙草具有清热解暑、利湿解毒的功效；布渣叶清热消食的功能等。从中医、保健的角度来说，王老吉凉茶有预防上火的功效并非纸上谈兵。如今的消费者，更加理性，在有选择的情况下，他们更喜欢健康、绿色的产品。淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑。 凉茶在起源于广东，然而传统的广东凉茶实际上是用中草药熬制的要用茶饮料，其功效虽然好，但其苦味并不能为大多数人所接受，也就是说传统的广东凉茶不符合大多数人的偏好。而王老吉经过反复的口感测试后，摆脱了传统凉茶的苦味，选择了稍偏甜的口味，喝起来更像饮料。这样一来，既起到了预防上火的功效，又满足了消费者偏好饮料的需求---这也是为什么王老吉凉茶能够走向全国的原因---吉偏甜的口感迎合了不同地区更多消费者的需求，市场空间也得到了极大的扩展。 ·品牌定位 在王老吉作为“清热解毒去暑湿”的中草药饮料，重新给品牌定位之前，它作为一种凉茶饮料，市场还只是在广东和浙南地区。要增加销售量，只能增加主市场的销售量，或者拓展新的市场。然而，那个时候，王老吉自身的属性未定，并没有给自己下一个准确定位，是凉茶，还是饮料，还是药品，这导致了无法确定主要消费人群，进而导致无法采取相应的营销手段，也就导致了无法吸引到消费者购买。 为了拓广市场，增加销售量，王老吉产品本身功能特征去火功效是其他饮料、果汁、水所不具有的。王老吉抓住了这一点，给自己确定了一个独特的品牌定位，那就是预防上火的饮料。这时的市场还没有这样明确定位为祛火的的饮料，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，并没有很强大的竞争力，而一般的碳酸饮料、果汁、水等等却明显不具备预防上火的功能。而红色王老吉作为第一个预防上火的饮料被推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新型饮料，以后红色王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，这是它具有了其他产品所没有的优势。 而且，这一全新的品牌定位为王老吉打开了市场。只要是想要在日常生活中轻松预防上火的人们，都是它的目标人群，所以它的目标客户并没有东南西北，男女老少之分，是十分广阔的。 所以说，品牌定位对产品有着十分重要的影响。 ·分销渠道 王老吉这个我们熟知的民族企业能做到今天这样家喻户晓如此成功的地步，不仅得益于它独特的品质与精准的品牌定位，多种多样的分销渠道及营销方式更是其成功要素之一。 在销售模式上，王老吉采取总经销制，一个总经销商负责一个区域，经销商下面可发展多家邮差商（分销商），这种营销模式很好地控制整个价格体系，也保证各个分销环节的高利润，提高销售商的积极性。 在销售渠道上，王老吉大胆创新，不仅进入传统的商超等，还进入餐饮店，酒吧，网吧等场所。在一些地区，王老吉还选择火锅店，湘菜馆，川菜馆作为“王老吉诚意合作店”，提供尝品，搞公关营销。2004年起，王老吉凉茶正式打入洋快餐店肯德基，又拓展了自己的销售市场空间。 在终端建设上，王老吉精耕细作。我们不难发现，几乎每个一、二线城市的商场，超市都可以看到王老吉，几乎在所有大中型卖场都配有冰柜实物陈列、旺点空罐陈列，挂式小货架陈列，POP张贴等。无孔不入的终端宣传使王老吉曝光频率极高，真正使消费者买得到，买得起，乐得买。就铺货率来说，与其竞争对手和其正相比，王老吉的高铺货率早就了其大销量。不难发现，中小城市甚至农村的小商店都能够看到醒目的红罐王老吉，但是，相比之下就很难在偏远的小地方看到和其正。 ·广告策划 在王老吉的营销方案中，广告宣传所占的比重也是非常大的。从消费者的情感出发，加多宝公司运用各种媒体让产品形象、品牌定位真正进入人心，从而持久、有力的影响消费者的购买决策。 在广告内容上，为更好地唤起消费者的需求，电视广告着重选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心地享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉，从而购买。 至于广告投放的地点，企业从一开始就主要