职业对消费行为的影响.pptVIP

第五章（二） 不同类型消费者的购买行为 性别对消费行为的影响 年龄对消费行为的影响 职业对消费行为的影响 一、性别对购买行为的影响 男性的购买行为特征 女性的购买行为特征 1）男性的购买行为特征 1、购买行为的目的性与理智性 2、购买动机形成的迅速性与被动性 3、购买过程的独立性与缺乏耐性 2）女性的购买行为特征 1、购买行为的主动性与购买目标的模糊性 “逛商店”是女性的专利 承担家务较多→主动购买 逛商店前不一定有具体目标（相对男性而言） 2、购买行为受环境影响大 较强的自我意识和敏感→受购物环境的影响 容易出现从众行为，更容易出现冲动性购买 2）女性的购买行为特征 3、注意商品的具体利益和实用价值 更重视商品能给其带来什么享受，对产品的结构与说明书不感兴趣 掌管家庭收支（大多数）→更注重物美价廉，男性管家庭财政，则也有这一倾向 4、浓厚的情绪情感色彩 女性心理特征：感情丰富、细腻、富于联想、喜欢幻想→女性消费者购买行为的感情色彩。高兴→购物 烦恼→购物 自尊心→别人有的我也要有，攀比，讲面子 5、消费倾向的多样化和个性化 一般结论： 由于女性在家庭和社会中地位提高，是消费的生力军，企业在制定营销策略时，应偏向女性。 女性角色过载 所谓角色过载，是指女性的时间和精力有限，但社会和家庭对女性的需要超过了女性拥有的时间和精力，因而，在女性心理上产生紧张感，在行为方面则表现出好像总有忙不完的事。 女性角色过载 与男性相比，中国女性最为明显的特征是她们拥有的家庭和职业角色，以及具有中国文化价值观的中国女性形成的对女性自己的看法或观念，也称女性的“自我概念”。这些差异是社会和文化的产物，中国的社会文化对男女两性的角色和自我观念进行了完全不同的塑造。在现代社会中，与很多国家的女性一样，“中国女性的角色不是发生了变化，而是增加了新的角色”，即在家庭角色的基础上又增加了职业角色，另外，女性的审美角色在现代社会再次成为关注的焦点。 女性角色过载 商品和服务既能够帮助女性缓解角色过载带来的紧张感，提高女性工作效率，成为减轻负担的物质资源，同时，通过消费与自我概念相适应的商品和服务，强化自我观念中正面的评价，淡化自我观念中的不利评价，进而实现自我的角色认同。 性别营销 强化性别差异策略 弱化性别差异策略 女性的男性化消费 电子产品制造商们发现，最有潜力的市场是年轻女孩们喜欢的高科技产品。研究消费领域的专家深信，未来的高科技消费市场属于女性，在这一方面具有代表性的产品包括迷你iPod，还有针对女性的手机。据英国《观察者》报报道，女性消费者花费在数码相机、笔记本电脑、手机的钱是越来越多了，特别是那些为女性量身定做、充满女性特质的高科技产品广受她们的欢迎，比如唇膏形状的电子闪存、机器猫等。 典型的市场还包括汽车，过去汽车一直都被以为是男性的物品，如今随着女性汽车消费群体的发展壮大，女性汽车消费市场这块大蛋糕让众多汽车创造商垂涎欲滴，很多数量汽车型号在推出的时间就有意把女性审美要素作为卖点，为女性设计各式可爱天真又纯洁而时尚的汽车，例如大众的POLO，东风标致206等，时尚的造型，绚丽的色彩，让女性消费者也能够感受到驾驶的力量和感觉。 体育产业？ 强化性别差异策略 中国市场的性别营销意识出现在20世纪90年代后期。“女性手机”先后上市，以2000年由摩托罗拉在中国市场推出的心语、天拓系列女性机为代言；“女性信用卡”，以2002年广东发展银行首先推出女性真情卡为先声；“女性电脑”，以2003年清华紫光推出国内首款女性专用笔记本电脑——月光百合S318为典范，以及2004年汇源的“他+她-”国内首次标榜的性别饮料，2004年初开始广西卫视明确定位的“女性特色卫星频道”，都侧重以女性视角也包括男性心仪的目光来解读信息和资讯。一场又一场不见硝烟的性别营销大战不断冲击着国人久已形成的思维惯性，人们这才恍然，原来手机、信用卡、电脑、饮料、电视频道也能具有性别的属性。尤其是嗅觉敏感、慧眼独具的商家也渐渐意识到，利用性别大作市场的文章将攫取回报丰厚的第二桶金，甚至一些国际著名品牌也不得不思考：自己的品牌是否也要分出男女。 强化性别差异策略 1、购买行为各阶段的消费者都是由一个人扮演 如女性朋友购买自己的内衣，那么女性内衣的营销策划可以是：符合女性心理特征的温柔浪漫的女性名称，女性形象代言人及诉求美丽的广告用语，关爱体贴的商场专柜或专卖店渠道设计，经常性的价格促销策略的使用等； 强化性别差异策略 2、购买行为各阶段的消费者由不同的人扮演 如家用洗衣机的购买，可能由女主人发现问题，成年孩子收集信息，大家参与制订评价标准，夫妻共同购买，女主人使用及体验评价，以至购买决策过程最终