医药代表培训2011年-01总论选读.pptVIP

（一）药品因素 医生必须确认临床上对该药有治疗需要。医药代表必须使医生相信新的药物治疗优于现有药物，同时使用方便， 安全性好，而且认为从卫生经济学的角度性能价格比合适。这时医生才会接受新的药品值得尝试使用的建议。 （二）医药代表的因素 无论从药品的药理特性还是临床验证的文献，医药代表都能提供足够的有说服力的证据证明自己的产品符合医生的疾病治疗需求。与此同时，医生了解并熟悉公司的情况，以及良好的合作关系会增加医生的信任程度。所以，医药代表必须通过定期的产品拜访，建立良好的信誉及形象，从而增强医生对药品的理解和尝试的信心。 （三）利益 （一）还是药品因素 药品疗效体现出来，确实给他的工作带了方便。 （二）其次也是医药代表的因素。在医生施用新药后的时间里，医药代表的工作令医生满意也会推进医生形成新的处方习惯。这需要医药代表做到对医生定期、规律的拜访，在医生心目中树立信誉良好，态度诚恳、诚实负责，专业化的形象。并且通过药品关键促销语句（满足医生治疗需求的主要特性）的不断提示，提醒医生遇到相似情形的病例时再次厨房，假以时日，帮助医生形成新的用药习惯。 （三）最后长期利益因素 客户看到了带给他利益，而且是稳定和安全的。 (一)首选用药： 医生相信该药对某个患者的病情是最好的治疗选择，这种药品比其他品种还可用于更多的适应症，并且从疗效价格的比较看值得经常使用。而医生认为医药代表的印象也很重要，医药代表总是不断跟进与提示。保持定期拜访，并且籍此与医生发展良好的合作关系。 (二)二线用药： 医生觉得该药疗效不如首选药。很可能这种印象的产生源自某个不适宜的病例的经验。或者医生认为该药的疗效价格比较的结果，说明不值得被首选。有些则是认为该药适应症有限。有些则是医药代表没有给医生足够的产品提示或通过某些陈列提醒医生使用。同时医生印象中，医药代表没有对其进行定期拜访，也是造成医生与医药代表及公司合作关系一般的原因。 (三) 保守用药 如果医生在使用某种药品时总是先考虑其他选择，排除大多数药品后才会选择这种药物，医生称之为保守用药。首先是医生对药品的印象觉得太贵而不能“随便”用，这可能是从未接受过针对该药的卫生经济学分析的结果。或者医学觉得该药药效太强而不能“随便”用。也有的医生由于个人或他人的使用经验，觉得药物有严重不良反应而不能“随便”用。更多的医生是由于对药物缺乏了解，使用经验极少，不甘轻易使用，另外这些对药物的不良印象可能更多地直接来自医药代表的工作表现。相当多的医药代表在接到医生在使用新药过程中出现的问题要求解释的处理方式都是拖延或者含糊其辞，使医生产生强烈的不信任感，医生在自己暂时找不到答案时通常都不会再次轻易使用这种药物了。当然医药代表没有及时地提示，医生与医药代表及其公司很少合作也是造成医生保守用药的原因。 在ＩＳＭＯ的市场中，也观察到相似的销售挑战。因此，ＩＳＭＯ高级管理层建议了这些简单的指导原则。 本阶段不要进行细节讨论 显示本幻灯，简单的解说销售模式中的各个步骤 第一步：访前准备，获得关于产品和客户的信息，客户的“产品接纳度阶梯”状态信息， 年度拜访投入计划，符合ＳＭＡＲＴ原则目标，等。 第二步：顺利开场是对客户进行有效的介绍，开始进行拜访的目标，以信心和热情建立和谐气氛。 第三步：寻求跟进承诺，将销售谈话联系到先前承诺采取的行动，进行无缝的销售序列。 第四步：传递信息：将一致的、令人信服的产品推广信息，合并产品的品牌策略进行传递。 第五步：处理异议，发现并对客户的异议作出反应。 第六步：获得承诺，就是使用合适的协商方式和技巧，影响客户的处方行为。 第七部：访后分析包括自我评估，抓住客户的问题、共识和承诺，准备下一次拜访，并和同事分享。 注意不要在本阶段涉及阶段。 可选的 展示第２个影像片断，（约１０分钟），强调ＩＳＭＯ销售模式和ＥＳＳ模型之间类似的销售要点和过程。 如果学员询问差异（ＩＳＭＯ５步，相比ＥＳＳ７步）。解释这两个模型基本上在以下方面一样： ＩＳＭＯ／ＥＳＳ 检查上下文，设定日程／顺利开场，承诺采取的行动 传递信息／传递信息，处理异议。 结论：ＥＳＳ模式清晰定义了销售的各个步骤，更容易理解和执行特定的行为要点和应传递的信息。总之，二者基本相同。 在开始显示本幻灯片之前，询问学员他们喜欢哪一种产品或电影，以推测他们喜欢的类型。让他们了解，清楚地表达评估一个产品或电影好坏的标准是必要的。 随后问学员，怎样才是好的销售行动。帮助把他们的回答归类为拜访前的准备、顺利开场、传递关键信息、处理反对意见、结束拜访和拜访后的分析。 强调重要性：拜访前的准备、顺利开场、和寻求客户承诺。 LOGO 专业销售技巧 课程目标 学习与了解客户“产品接纳度阶梯” 学习与掌握成功销售拜访所需的基本技能，特别是 传递关键产品