第2章生产战略全解.ppt

第二章 企业战略和运作策略 第二章：企业战略和运作策略 【案例1】耐克公司的数字战略 耐克的数字化战略：硬件→软件→到社区+大数据 从一个传统的运动品牌公司变成了一个贩卖运动时尚——从观念、到生活方式到配套产品的高科技服务公司。卖衣服和鞋只是它的业务之一。 硬件如耐克与苹果公司在纽约联合发布了Nike+iPod运动系列组件，通过在鞋里加上传感器并给iPod装上接收器，使用户能够实时看到自己的步速、距离等跑步数据。还有燃料腕带等都可以追踪、记录和分享。 Nike+Running的跑步App在运动人群中相当流行 而且免费，耐克通过免费的App可以更好、更高效地接触到自己的核心用户人群。 这些Nike+系列收集运动爱好者的运动和身体数据，另一端就可以接通各类健康服务商。 耐克发展智能硬件和软件实际上是搭建了一个传统营销渠道之外的渠道，它直接和每个用户或潜在用户时时相连。其结果是：在过去的3年中，耐克花在传统媒体的广告预算下降了40% ，Nike+的会员数增加了55%，而其跑步业务营收增长高达30% 。 就北京市场而言，大概有40%左右的Nike+用户购买了耐克品牌的跑步鞋，并会持续购买其他装备。 耐克的生产策略 为了监督“生产伙伴”，耐克制定了一系列的生产政策 耐克的人员被安置于所有关键制造机构的现场，每一个耐克公司的代表一般要在同一个工厂呆几年的时间，以详细了解合作方的人员和其生产过程。努力使耐克的研究开发活动和新产品的设计与工厂的生产能力相配合，并根据最新的销售预测每月进行新产品的订购。 耐克公司在每个工厂实施一项质量保证计划以不断加强其现时的有效的质量管理活动。 耐克的生产策略 耐克公司在制造其享有的溢价的一流模型工厂，努力使每月生产订购量的起伏量最小化（每日产量一般为20000到25000双）；其政策是保持月度之间的订购数量变动不超过20％。这些工厂独家生产耐克的鞋类产品，并有望共同开发新的模型和合作投资新的技术。 那些大量制造商从中等到低等的耐克产品的工厂（通常每天生产70000到85000双）被为“批量生产者”，他们自己来处理每月订购数量的变动，这些工厂通常同时生产5－8家其他购买者的鞋子，这使他们能灵活地处理订货，使生产保持稳定性。 按时向生产伙伴支付购买款项，使其获得可以预测的现金流量是耐克的一项严格的政策。 企业战略：企业为求得生存和发展，在较长时期生产经营活动的发展方向和关系企业全局问题的谋划，包括企业宗旨、目标、总体战略、经营战略和职能策略。 潜在机会(O)： ●客户群的扩大趋势或产品细分市场 ●技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务 ●前向或后向整合 ●市场进入壁垒降低 ●获得购并竞争对手的能力 ●市场需求增长强劲，可快速扩张 ●出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会  外部威胁(T) ●出现将进入市场的强大的新竞争对手 ●替代品抢占公司销售额 ●主要产品市场增长率下降 ●汇率和外贸政策的不利变动 ●人口特征，社会消费方式的不利变动 ●客户或供应商的谈判能力提高 ●市场需求减少 ●容易受到经济萧条和业务周期的冲击  横向一体化：向产业价值链相同阶段方向扩张。例如，2000年8月，青岛啤酒股份有限公司收购美国亚洲战略投资公司持有的北京亚洲双合盛五星啤酒有限公司及北京三环亚太啤酒有限公司的股权，进入北京市场，实现横向一体化。 纵向一体化：即向产业价值链连续的不同阶段方向扩张。例如，铝锭生产企业向其下游产业——轧制铝板生产实行纵向一体化（前向一体化）；又如，美国通用汽车公司向其上游产业——汽车零部件生产实行纵向一体化（后向一体化） 多元化 相关多样化：即向具有相关技术或相关市场的领域扩张。如青岛海信集团公司将其产品电视扩展为空调、计算机、超级VCD、DVD、电话、家庭影院等七大门类，实现了相关多样化的扩张。 不相关多样化：即向与本企业原有产业完全不相关的产业扩张。例如，中国远洋运输总公司发展金融、房地产、旅游等业务；三九药业集团进入金融领域等都是不相关多样化。 * 学习目标： (1)掌握生产运作策略的地位与作用 (2)明确制定运作策略的关键因素 (3)掌握生产运作战略的内容 学习内容： 第一节 引言 第二节 企业战略管理 第三节 生产运作策略 耐克的《终极对决》动画短片讲述的是克隆人组成的一支“永不出错”的球队与真实球员组成的球队对决，却因为克隆人丧失了真实球员的冒险、拼搏精神和人为失误后，失去了观赏性，而被观众抛弃。这个动画短片隐喻——耐克正在进行一场互联网时代与新老对手的“终极对决”。 生产运作策略概念 生产运作策略是指为了实现企业的经营目标，而对生产运作活动进行的一系列有目的决策和规划。 通俗地讲，生产运作策略就是