以龙润集团为例探讨企业市场营销道德与社会责任.pptVIP

企业市场营销道德与社会责任 以龙润集团为例探讨 分析框架 案例简介 龙润集团 一个集茶业、药业、酒业、教育、地产、担保公司等多板块运作的国际化企业 缔造者：焦家良（人大博士） 主要产品：龙润普洱茶、排毒养颜胶囊、云南绿酒 /v_show/id_XNzY4MTM0ODA=.html 案例简介 情系灾区，积极捐赠 1995年，云南武定发生地震，集团董事局主席就在第一时间派人赶赴灾区，并为灾区提供20多万人民币的药品； 2000年，云南姚安地震，公司又向灾区捐款100万人民币； 2007年6月3日，在云南省普洱市宁洱县境内发生6.4级地震，集团董事局主席立即派副总裁赶赴灾区，并代表龙润集团向灾区捐款30万元人民币，慰问宁洱县受灾群众，帮助他们顺利度过困难。 案例简介 投身教育，捐资助学 2006年9月，来自云南省陆良县的两名贫困学生朱龙锋、朱克见顺利抵达北京，准备分别进入刚考上的北京科技大学、中国农业大学就读。大学4年中，他们将得到龙润茶业集团的资助。 本次龙润茶业集团共资助了3位大学生，除上述两位同学外，还有一位是考取西北理工大学的女同学张凤，她也将在最近前往学校报到。 案例最新进展 市场营销道德 市场营销道德 是用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合广大消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大幸福。 代表性的观点主要有以下三种： 功利论 道义论 相对主义论 企业社会责任 企业社会责任 企业社会责任是指企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任。 企业社会责任可概括为三大类： 保护消费者权益 保护社会的利益和发展 保护社会自然环境 常用的相关理论 利益相关者理论 主张企业对顾客、员工、股东和社区等所有利益相关者都应承担责任。较之于其它理论，该理论把企业社会责任与企业的日常经营活动有机结合起来，使企业社会责任落实到企业与其利益相关者的关系中，落实到企业的具体经营活动中。 “企业公民”理论 该理论将企业看做一个不仅要创造利润还要承担对环境和社会的责任的社会公民，企业要向全社会承诺做一个愿意自觉履行其道德责任的企业公民 案例提出的问题 回答案例的问题 回答案例的问题 如何认识市场营销道德： 全局性。营销活动需要考虑到渠道和市场中大部分利益相关者的利益，而非仅仅着眼企业自身或几个关系紧密的相关者的利益。 长期性。企业的营销道德水平，影响效果是长期的。同时，营销道德建设需要相对漫长的过程。 整体互益性。普遍良好的营销道德，能促进市场的健康发展，对各方都是有利的。 回答案例的问题 龙润集团积极履行企业社会责任 数额较大。几年来，向云南省希望工程、红十字会等有关部门及救助对象捐款达千万元，为新农村建设和贫困地区教育事业的发展贡献出一份力量。 积极主动。战略型而非反应型地承担社会责任，是自愿行为。 形式多样。慈善捐款、助学、社会公益活动、呼吁行业诚信。 长期持续。龙润集团今些年一直持续地进行与社会责任相关的各种活动。 回答案例的问题 企业履行社会责任的战略意义 1. 促进企业创新，获取长期利润 为了可持续经营，优化产品设计，形成创新气氛 吸引优秀的员工，提高员工积极性 建立起友好的社区关系以赢得更多的社会资源，并建立长期合作关系。 回答案例的问题 2. 塑造良好企业形象，赢得顾客忠诚 向公众传递一个良好的企业形象，从而提高社会声誉、建立良好的品牌偏好，增进公众对企业的尊重。 3. 减少政府监管，建立有影响力的伙伴关系 赢得公众和政府监管部门的信任，有利于降低政府部门的监管力度，拥有更自由的空间 “企业公民”形象的深入人心可能获得政府部门在相关政策上的优惠和扶持 中国企业承担社会责任现状 对现状的认识 “企业公民”意识需要加强，相关法律法规有待健全，社会责任体系建设急需完备。 透过《企业社会责任蓝皮书（2009）》的分析结果来看，我国100强企业的社会责任整体水平仍然较低，处于“起步”阶段。有20家企业居于“追赶者”地位，占样本总数的21%。2/5的企业仍在“旁观”，没有采取实质性的管理措施，也未向社会披露相关的责任信息。此外，还有1/5的企业是刚刚“起步”，社会责任管理不成体系，社会责任信息披露不全面、不准确、不及时。 对现状的认识 企业“作秀”现象严重，很少企业从道义层次认识和履行社会责任。 中国企业常常将企业社会责任等同于慈善捐赠，钟情于媒体聚光灯下的“作秀”行为，但是基本的社会责任却没有很好地履行。 社会责任的履行应该具有层次性 对现状的认识 中国市场经济尚处于初步发展阶段，企业发展历史短，相对不够健全。在发达国家，只是当企业发展到了一定程度以后，才更多地担负起了自己的社会责任，而中国企