7-《传播学原理》第七.pptVIP

第七章 大众传播的受众 本章学习重点、难点： 1、“使用与满足”理论要点 2、受众研究的经典理论 3、受众调查的意义及方法 第一节 受众概述 一、传播过程中的受众 1.传播过程中，传着发出的信息只有被受众接受才完成传播。了解受众的态度和反应，有助于传者进行相应调整，优化传播效果。 2. 3.大众传播受众特点： （1）众多；（2）分散；（3）匿名；（4）流动；（5）异质 传播类别 传受关系 互动反馈 人际传播 一对一 直接、及时、集中、明显 大众传播 一对多 间接、延时、分散、匿名 二、 “大众社会”理论 发展时间 代表学者 主要观点 19世纪 中后期 托克维尔 大众社会秩序混乱、道德沦丧和文明破坏；大众是一群没有理性、缺乏责任感、自私自利的平庸者 20世纪初 法兰克福学派理论家 大众社会较舒适但导致无产阶级丧失激进力量；社会由一个个孤立的原子式个体构成，人际关系淡漠，人们相互间失去联系和扶持，易受外来力量操纵和改变 二战后 里斯曼 米尔斯 媒介误导大众，社会繁荣背后是官僚政治发展和社会关系的唯利是图；媒介不仅不能帮助人们了解公共事务，反而剥夺了人们理性交换意见的机会，大众社会使权力更加趋向集中 二战后 丹尼尔﹒贝尔 现代社会工业科技的发展不仅没有损伤民主，反而给人们提供更大的自由空间，比较没有阶级色彩的知识分子和专家成为社会管理者；媒介不具有极权的本质，却带来了民主的、共享的文化形式 三、 受众观的历史变迁 变迁时间 变迁原因 主要观点 20世纪20、30年代 新兴传播工具在社会生活中崭露头角，带来变化 视受众为“大众”，认为他们是一种分散的、被动的存在，很容易被媒介传递的信息所操纵和改变；大众传播是一种单向的过程，大众媒介在其中居于垄断和控制地位，社会影响力巨大 20世纪中期以后 媒介公司化、集团化经营成为主流，跨行业媒介垄断集团出现 视受众为“市场消费者”，主要从市场角度展开受众研究，侧重于消费行为研究，即了解媒介产品的消费者的人员构成、消费目的和消费习惯等 20世纪40年代 媒介企业化和垄断化的发展使媒介权力与公民权利日益“脱钩”，导致“社会责任”理论的提出 视受众为“权利”主体，进而提出“媒介接近权”概念，认为受众有权接近媒介和利用媒介传播个人信息。受众应享用包括表达权、知情权、参与权在内的各项权利 四、受众的选择性心理和行为 1、选择性注意 信息要顺利通过受者的选择，必须提高自己的竞争力，方法： （1）结构性因素：信息刺激的强度、对比度、重复率和新鲜度 （2）功能性因素：延缓性因素（文化、社会因素长期作用下形成的比较稳定的个人特征）和即时性因素（接触信息时的心理状态） 2、选择性理解 受者对信息进行带有主观色彩的符号还原过程，影响因素有： （1）特定的文化背景 （2）个人动机 （3）个人的心理预期 （4）个体当下的情绪 3、选择性记忆 受者倾向于记得与自己观念、经验、个性、需求等因素一致的信息 五、受众对媒介的使用与满足 1.产生时间及原因 开始于20世纪40年代，了解受众使用媒介的动机；60年代由于从传着角度进行的 传播效果研究陷入困境，学者们尝试从受者角度研究受众心理与媒介接触间关系。 1974年E·卡茨在《个人对大众媒介的使用》中首先提出 2.主要观点 (1)人们接触使用传媒的目的是满足自己需要，这种需求和社会因素、个人的心理因素有关 (2)人们接触和使用传媒有两个条件： a 、接触媒介的可能性 ，b、媒介印象即受众对媒介满足需求的评价，这种媒介印象或评价是在过去媒介接触使用经验基础上形成的 (3)受众选择特定的媒介和内容，开始使用 (4)接触使用后的结果有两种：一种是满足需求，一种是未满足 (5)无论满足与否，都将影响以后的媒介选择、使用行为，人们根据满足结果修正既有的媒介印象，不同程度地改变对媒介的期待 3.使用与满足理论的主要局限 （1）研究方法：定性结果不可靠，过于强调个人和心理 因素，忽略了社会条件和客观环境的制约 （2）研究假设：受众的能动性是有限的，往往仅限于“有 选择的接触”范围，其接触行为通常是仪式化的，而 非精心选择的 （3）研究范围：脱离传媒生产过程和社会系统来单纯考察 受众的媒介接触行为，不能全面揭示受众与传媒的社 会关系 第二节 受众的类型和特征 一、受众的类型 “广”受众指对一切媒介及信息都有兴趣接触和使用，但往往没有明确的接受方向和固定的接受重点的受众 “窄”受众指对某类信息显示出兴趣、需求和接受倾向的受众 注意：两者间并非泾渭分明和绝对，而是你中有我，我中有你，相互渗透，不断发展变化 二、决定受众社会特征的主要因素 1.文化特征（