第三章_公共关系的职能作用和基本原.pptVIP

第三章 公共关系的职能作用和基本原则 一、公共关系对社会组织的作用 (一)采集信息，监测环境 公关预警功能，就是公共关系部门通过对目前环境严密的监控和精细的分析，随时掌握环境状况及未来变化趋势，预先向组织领导者提供信息，使组织能迅速出击，抓住有利时机，或及时调整，避免不利因素 . 做好以下工作实现预警功能: 1．采集信息 1)产品形象信息 产品的质量、性能、品种、款式、价格、包装、服务(特别是售后服务) 2)组织形象信息 公众对组织机构、管理能力、人员素质、服务水平等方面的看法和态度。 3)其他社会信息 国内外的政治、经济、文化科技等方面的状况和变化，社会时尚潮流的更替，人们普遍关注的舆论热点，等等 2．监测环境 1)监测政府决策趋势 关注政策环境，随时掌握政府决策动态和方向，及早预测与组织有关的各种现行政策可能发生的变化 2)监测社会环境变化趋势 包括民族传统、风俗习惯、伦理道德、价值观念、文化水准和宗教信仰等相对比较稳定的因素，也包括自然环境、经济环境、科技环境等变化相对较快的因素 3)监测竞争对手的发展动态 洞察竞争对手的公关状态，借鉴竞争对手的成功经验和失败教训，分析竞争对手的优劣所在，预测竞争对手的未来走向 (二)引导舆论，塑造形象 1.通过公关活动，引导公众理解并接受组织 (1)当公众对组织缺乏认识和了解时，组织应主动地宣传自己、介绍自己，促进公众的认知和了解。 (2)当一个组织及产品有了基本的公众印象及良好的评价之后，组织应继续努力、强化这种良好的舆论态势，使组织形象深入公众心中。 (3)当公众对组织的评价游离不定、好坏莫辨时，组织应谨慎地发挥引导作用，使舆论尽可能向有利于组织的方向发展。 (4)当组织形象受损时，组织应该根据不同情形采取相应措施。 危机中如何消除公众对组织的误解？ 因势利导，消除公众的“不了解”(无知)状态，是消除公众误解，化解危机的有效手段。  所谓误解，就是某些公众心目中所形成的关于组织的印象与组织的实际社会形象不符，通常是低于组织的实际形象，即降低了组织的美誉度。 消除误解，即消除公众中由于某种原因所引起的对组织的误会，恢复组织的真实形象。 注意克服两种倾向： 一是认为公众的误解是对方的问题，事实总会澄清，问题总会水落石出，事实胜于雄辩，时间将会说明问题，因而采取置之不理和听之任之的态度与做法。 二是由于本组织的政策和行为出现了失误，从而引起公众的误解甚至是舆论的谴责。在这种情况下，有关组织在自我反省的同时往往认为，既然已经错了，那么重要的是改正错误，“沉默是金” 这两种态度都犯了一个致命的错误，就是过低的估计了公众误解的舆论作用 对公众误解必须采用正确的对策 ： 首先，予以重视，了解情况。充分的了解产生的背景和直接原因，了解流传的范围和形式，了解在公众那里所产生的作用和结果，了解“舆论领袖”们的态度和看法 其次，认真分析，区别对待。 对于无中生有的消息必须坚决辟谣；对于经过流传而严重失实的消息，则要通过信息的全面开放使公众充分了解事实；对由于无知而造成的误解，则因有针对性地开展工作。 最后，利用媒介，全面交流。 充分运用大众传播媒介 全面交流：尽可能地向公众提供真实、全面、详尽的事实材料，使社会能够有作出正确判断、分析的必要基础；同时还要加强反馈，随时听取、了解公众的要求、愿望和意见等等 总之，处理公众误解的关键是双向沟通，相互了解，决不能一意孤行，对公众的意见置之不理或者把自己的观点强加给公众。 2.通过社会交往，塑造组织的良好形象 借助各种社交活动即人际交往，为组织建立广泛的社会联系，广结良缘也是公共关系的重要功能。 (三)沟通内外，协调关系 1．减少摩擦 由于作为公关主体的组织和公关对象的公众处于不同地位，它们之间必然会存在利益的种种差异和矛盾。又由于他们在信息的掌握上总是不对称的，因此，摩擦在所难免。这就要求组织充分运用公共关系，努力减少摩擦，协调内外关系。 2．化解冲突 对于社会组织来说，有冲突并不是什么丑事，只有有了冲突而不思化解、不求改进才是不可原谅的。发生了冲突，公共关系便可充分发挥其协调功能，运用各种有效的交际手段和沟通方式，化干戈为玉帛，解冲突于无形。 3．平衡关系 如何化解与消费者的冲突？ 抓住有利时机，从控制情绪入手，消除对立，避免过激行为的发生，化干戈为玉帛。 时机效应 ：既包括各种机会的合理运用，又包括时机的最佳选择，尤其表现在能否善于捕捉各种随机事件上，即抓住一切事先