营销师(卷烟商品营销)中级技能笔记(服务营销)全解.doc

营销师（卷烟商品营销）中级技能笔记（服务营销） A、客户信息与分类管理及服务设计 一、客户分类基本方法（技能点1=客户分类基本分类方法X=P44） 按客户特征分类 按客户物理属性分类。可以根据零售户店面所在商圈、面对的目标消费者类别、地理位置（如市区、乡镇等）以及经营业态情况等进行分类； 按客户物理属性进行分类，涉及到两个层面，一个是卷烟零售店的物理属性，如表2-1，另一个是卷烟零售店经营者的基本属性，如年龄、教育背景以及社会关系等。 表2-1 物理属性零售客户分类方法示意 市场类型 ■ 城镇　■乡村 商圈类型 ■ 商业（集贸）区 ■ 工业区 ■ 学区 ■ 政务（商务）区 ■ 居民区 ■ 娱乐（旅游）区 ■ 旅客中转区 ■ 其他 零售业态 ■食杂店 ■便利店 ■超市 ■商场 ■烟酒商店 ■ 娱乐服务类 ■ 其他 经营规模 ■ 大 ■ 中 ■ 小 按客户经营情况进行分类。根据零售客户所销卷烟的品牌构成、经营规模（如平均月销量、陈列柜台大小）等进行细分。 表2-2 品牌属性零售客户分类方法示意 销量区间 同品类卷烟销量由高到低排序区间 销量区间1 前20%的客户 销量区间2 20%50%的客户 销量区间3 50%80%的客户 销量区间4 后20%的客户 按零售户订货行为进行分类，是指根据一定时间周期内零售户通过各种订货方式所订卷烟数量（或价值）的比重来分类； 根据实际需求在有新品牌卷烟推出的时候，按零售户对新品营销支持程度对客户进行划分，以识别那些对新品接受度高的顾客； 按照零售客户对公司其它政策导向的配合度进行细分； 在制定系列忠诚度评价指标后，按忠诚度大小进行分类。 小贴士：国家局零售客户分类 卷烟零售客户按7个业态，城镇、乡村区域，大、中、小规模共划分为42个类别。 表2-3 零售客户分类标识一览表 市场类型 经营规模 食杂店（Z） 便利店（B） 超市（S） 商场（N） 烟酒商店(Y) 娱乐服务类(F) 其他类(Q) 城镇 大 CZ1 CB1 CS1 CN1 CY1 CF1 CQ1 中 CZ2 CB2 CS2 CN2 CY2 CF2 CQ2 小 CZ3 CB3 CS3 CN3 CY3 CF3 CQ3 乡村 大 XZ1 XB1 xS1 xN1 xY1 xF1 xQ1 中 XZ2 XB2 xS2 xN2 xY2 xF2 xQ2 小 XZ3 XB3 xS3 xN3 xY3 xF3 xQ3 案例：某烟草公司零售客户业态分类标准（节选） 食杂店: 代码Z 定义：以销售烟、酒、饮料、休闲食品及日杂货为主，独立、传统的无明显品牌形象的零售业态。 基本特点： 多位于各种居民区、农贸市场、传统商业区以及农村地区。城区的集贸市场、农村果菜批发交易市场、集市内以卷烟摊位形式销售卷烟。营业面积一般在100平方米以内。采取窗口、柜台销售与自选(开架)销售相结合方式，一般不注重商品陈列。服务时间一般在12小时以上，根据客流或季节变化而定。一般无管理信息系统或具备初级信息管理系统。季节性的、以满足过路消费者便利性需求的路边商亭（冷饮点），多分布于交通枢纽或繁华路段。 细分类别：市场内卷烟摊位、固定大集、门头食杂店、窗口食杂店、冷饮点、供销社、坑头店。 便利店: 代码B 定义∶以开架自选为主，销售小容量应急性的食品、日用小百货等，以满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。 基本特点： 位于商业中心区、居民区、交通要道以及车站、医院等公共活动区附近。营业面积一般在5000平方米以内。有明显的品牌形象、卫生状况良好。货架陈列规范，采取自选销售方式，结算在收银处采用POS机扫码的方式。服务时间16小时以上。管理信息化程度较高，有计算机系统管理商品、进销存等。采取单体或连锁经营方式。 细分类别：连锁便利店、单体便利店 案例点评： 业态划分具体细则的规定和描述是国家局客户分类规范能否执行到位的重点。案例中的烟草公司制定了具体的零售客户分类标准，对每类业态给出明确的定义，并对该业态的基本特点进行了详细的描述，包括营业面积、销售形式、服务时间、硬件设施等；而且对该业态进一步进行细分，形成细分类别，这样更有助于业态的划分及辨识。 按客户价值分类 按客户价值分类，就是以客户为企业带来价值的为依据，对客户分类，然后根据不同的价值功能把客户划分成不同的子群体，针对不同价值的子群体制定不同的客户服务策略。 由于客户价值分类是一种相对复杂又极其重要的客户分类方式，对于从事客户服务及客户管理的服务营销人员来说正确的理解和掌握客户价值管理的意义和方法十分重要。 说明：这个点是比较重要的。一般来说考题类型会有多种形式。一种是给你一个分类，让你分析这是运用哪种分类方法。一种是直接要你回答