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销售管理第五章..docVIP

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销售管理第五章.

1、解释客户终身价值(CLV)。计算其公式中包含哪三个因素?为什么CLV是衡量客户未来收益最有效的方法? 客户终身价值(CLV)是指与一个采购商持续合作的时间内获得的收益。 销售公司通过了解或设计三个标准来计算CLV:(1)未来购买的可能性;(2)未来的营销成本:(3)未来的贡献利率。 以客户的CLV为依据,销售公司可以根据获利的多少分配资源,提议在正确的时间把正确的产品卖给正确的客户,以赢得和留住能获利的客户。一旦CLV被计算出来,销售人员与经理就可以根据其CLV设定不同的服务水平、方式与战略。 2、除了降低价格外,销售经理还可提议采取什么行为为客户增加价值? 客户从他们购买中寻找价值与满足。这种价值可用以下公式表示: 收益/成本=(性能收益+情感收益)/(货币成本+时间成本+体力成本+心理成本) 降低成本,即降低了成本里的货币成本,要使得价值增大(即收益/成本的值变大),还可以增加客户的收益(即性能收益+情感收益)。性能收益增加可以通过销售人员保证产品超出客户预期满意度;情感收益的增加建立信任与成功的业务关系来实现,;同时还可以减少(时间成本+体力成本+心理成本)的值,如通过电子订货、高质量的产品、提供附加服务来降低(时间成本+体力成本),销售者表现出高信任、可依赖和诚信来降低心理压力(心里成本)。 3、一家银行准备购买基于个人电脑的计算机系统,你认为采购中心每个人扮演什么角色?行长的角色是什么?总经理的角色是什么?普通出纳员、客服经理与其他经理的角色又是什么?影响者需要什么品质和个人兴趣?银行的规模怎样影响采购?一家银行在一个地点有5000万美元资产,另一家银行在125个地点有20亿美元资产,试比较二者购买25台电脑的不同购买决策。 假设普通出纳员由于基于个人电脑的计算机系统出了破坏性甚至毁灭性的问题,从而建议购买新的基于个人电脑的计算机系统,此时他扮演一个发起者的角色。总经理会与财务经理商讨,确定是否有足够的钱购买新系统,此时财务经理作为一个控制者,因为他要制定预算。总经理会让客服经理向几家供应商询盘,此时客服经理经理扮演守门员的角色。如果客服经理对其中某个供应商有特殊偏好,可能会尽可能让这个供应商拥有更大的机会,此时他变成了影响者。当总经理接到提议时,他或许要向行长汇报这一情况,最后由行长做出决定,此时,总经理又是个影响者(在此之前是决策者),行长是最终决策者。如果行长做出采购决定,总经理让采购经理去采购,此时采购经理便是采购者。最终,新系统会被行长、总经理、普通出纳员、客服经理和采购经理等人使用,此时,他们都是使用者。所以角色可以相互转换。 影响者指那些有特殊影响力的个人,他们影响决策者的最终决策。同时他们必须要有在某方面有特殊见解与能力,且应该具备求真务实,良好的职业操守等好的品质。 银行的规模大小对于采购显然有影响,如一家在一个地点有5000万美元资产的银行,采购 25台电脑时,相对在单位地点资产更高,自主权利更大,或可直接采购,不必上报总行就可采购;而一家在125个地点有20亿美元资产的银行,相对在单位地点资产低点,或许要向总行汇报,相比自主权少点。 5.从时间、信息需求、销售人员的角色等方面讨论初次购买、修正再购买、直接再购买等情形的差异。买卖双方的关系是如何影响圈外供应商和圈内供应商扮演的角色的。 时间 信息需求 销售人员 初次购买 将花费大量的时间进行购买过程中的八个步骤。 需要确认产品的特征,规格,需要信息评估各种方案,确定数量。 需要严格的遵从购买过程中的八个步骤去进行。 修正再购买 花费一定的时间 因为之前收集过有关的信息资料,所以这一步可以减少一定的信息需求。 需要进行一定的步骤认定,并不需要非常严格的审查。 直接再购买 花费很短的时间 因为建立了具有一定信任的合作关系,所以仅仅需要确定一些基本信息就可以了。 不需要销售人员去拜访消费者。 圈内供应商通常试图把客户所有的购买情形都转化为直接再购买情形。一个销售商如果能成功地做到这一点,就能强化与客户的关系,并且与客户维持更长时间的合作。 圈外供应商通常试图把客户所有的的购买情形都转化为修正再购买情形,以便获得这次交易机会,从而不得不付出更多的代价进行这次交易。 6.运用下面的多因素矩阵模型,计算一下机器的属性的赋值。 产品 A B 价格(0.5) 可靠性(0.3) 质保(0.2) 总计 机器A花费12000美元,机器B花费14000美元,A的可靠性和质保达到平均水平,B的可靠性和质保超过平均水平。 A机器的可靠性和质保达到平均水平,因为已经达到了产品的要求规格,所以并不会因为可靠性和质保而降低机器的性价比。在价格的权重达到0.5的情况下,因为已经达标的可靠性和质保,所以

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