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尖叫，脉动等功能性饮料的成功，取决于独特的产品概念诉求如：大豆活性肽，再加上时尚独特的品牌概念。但同时我们又认为，功能只是一方面，在情感、体验、文化等高的层面塑造个性的品牌概念也许更受欢迎，所以我们认为只需抓住某一绝对优势功能进行产品概念诉求，最重要的还是个性鲜明的品牌概念诉求。 【涸辙之鱼篇】 * 营销策划书 宝矿力水特公司 策划人：李丹 20世纪90年代初，功能饮料刚起步时仅有不到20亿美元的销售额。2000年，世界功能饮料市场的销售额已达138.6亿美元，平均年增长率为二位数，中国功能饮料的市场， 从2000年之前红牛到2005后的脉动、激活、他+她水的群雄争霸,销售额从2000年的8.4亿元，激增到2005年的30亿人民币，实现了每年两位数的的高速增长。 功能饮料的目标客户群狭窄相对于饮用 水、碳酸饮料、果汁、茶饮料等大众性 饮料，功能饮料的客户群就显得较为狭 窄。如：咖啡因具有降血脂功能，因此对含有咖啡因等刺激中枢神经成分的抗疲劳功能饮料，儿童不适合经常饮用。目前北京市消费者协会已经发布消费警示：儿童、老年人及患有血压高和心脏疾病的人应当慎喝功能饮料，普通人长期饮用也对健康不利。 在中国，没有形成一个很强的品牌概念和进行强有力的品牌推广，我们在网上找到该公司在中国某电视台的17秒钟的广告视频，主要的品牌诉求和口号是：宝矿力水特比水更滋润。我们知道消费者对某一品牌的诉求点是需要体验才能够真正感觉到的。比如脉动的品牌代言人是年轻时尚动感的王立宏，一句“FOLLOW ME”成为当时许多年轻人的口头语，传播率非常高。这就是体验的魅力。 我们通过对“快”进行思维导图发散，得到以下几个符合的思维结点：涸辙之鱼、小李飞刀。然后通过体验营销中的感官元素来进行思考“快”的感受，得到以下几个：视觉、某 动物抓猎物，触觉：碰到烫的东西，味觉：药片、中药的苦。来 让受 众从自身真切体验的角 度真切感 受快的重要性。 我们从产品特性方面来看，宝矿力水特是一种补充对人体因出汗而减少的水分、电解质的健康饮料。它适当的浓度与体液接近的电解质溶液，可迅速被人体吸收。其中含有水分与钠、镁、钾、钙、氯等电解质，在身体各组织间控制水的渗透作用，并维持身体酸碱平衡，是维持生命的重要成份。 1、教育消费者对快速补充水和电解质的重要性的认知，当身体缺水时光喝普通的水是不能达到真正解渴的目的的。 2、品牌知名度的提升。 3、“快”的品牌概念深入人心。让消费者一提到快，就能马上想到“快”，即吸收水分快，吸收电解质快。 当不幸沦落车辙里，无力自拔，眼看快要干死的鲫鱼，看到庄子，向他求救时，他何曾没有想到这条快干死的鱼要的仅仅是一小盆水，但又说等他去南方，劝说吴王和越王，请他们把西江的水引到你这儿来，再把鱼接到东海老家。可见庄子也深知快对于这条鱼来说意义是多么的大！ *