第8章 定位战略选择课件精品.pptVIP

市场营销学 钟旭东 * 第8章 定位战略选择 * 第8章 定位战略选择 资料 “万宝路”的重新定位 20世纪60年代早期，菲利普·莫里斯公司勇敢地把女人的品牌——万宝路一举改为男人的品牌，创造了世界最为成功和持久的品牌。 目前，美国“万宝路”香烟的产品形象深入人心，以至于一位欧洲土生土长如今供职于纽约的一位工程师说道：“如果一个美国人打算变得欧洲化一些，他必须去买一部奔驰或宝马；但当一个人想要美国化，他只需抽万宝路，穿牛仔衣就可以了。”可见，“万宝路”已不仅是一个企业产品中的名牌，而成为美国文化的一部分。 美国的20年代，被称作是“迷惘的时代”。 “万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。“MARLBORO”其实是Man Always Remember Lovely Because of Romantic Only的缩写，意为“男人们总是忘不了女人的爱”。其广告口号是“像五月的天气一样温和”，用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把“Marlboro”香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。然而几个星期过去、几个月过去、几年过去了，莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。 抱着心存不甘的心情，菲利普·莫利斯请利奥——伯内特广告