消费者市场细分的依据1.ppt

 消费者市场可根据这四类变数进行细分。 如下表: 一、地理变数与地理细分 地理变数：指消费者市场所处的地 理位置与地理环境，包括地理区域（国家、地区、南方、北方、城市、乡村等）、地形、气候、人口密度、生产力布局、交通运输和通讯条件等。 二、人口统计变数和人口细分 人口细分：按人口变数细分市场称为人口细分。 人口细分可从以下几方面进行： 1、按消费者年龄及其生命周期阶段细分。 2、按性别细分。 3、按消费者的收入水平细分。 消费者的实际收入直接影响他们的购买力、生活方式以及对将来的期望，因而对消费者需求的数量和结构具有绝对性影响。 4、按消费者职业和受教育程度细分。 例如：服装市场细分 三、心理变数及心理细分 心理细分：按照上述心理变数的不同，将消费者划分为不同的群体。 1、按消费者生活态度细分，辨识消费者的生活态度可从其活动内容（工作、娱乐、锻炼）、兴趣点（家庭、食物、消遣等）意见（包括对社会经济、教育问题等）方面着手。 2、按消费者个性细分。（10种） 3、按消费者的购买动机细分。 四、行为变数与行为细分 行为细分：按照行为变数将消费者细分为不同的群体，就是行为细分。 行为细分 1、按消费者购买时机细分。 2、按消费者所需求的利益细分。 3、按消费者使用状况细分。 4、按消费者使用频率细分。 5、按消费者的品牌忠诚度细分。 6、按消费者对产品的态度细分。 7、按消费者待购阶段细分。 1、按消费者购买时机细分。 消费者购买和使用某种商品往往有其特定的时机。 例如：西方消费者一般在“圣诞节”，我国在国庆节、春节等节日期间，对食品、礼品等需求激增。 企业通过这种行为细分，抓住有利时机开展营销活动，就可事半功倍。 2、按消费者所需求的利益细分。 例如牙膏，有的消费者是为了洁齿，有的是为了防龋防酸，有的要求口味清爽，还有希望物美价廉等等。 3、按消费者使用状况细分。 4、按消费者使用频率细分。 例如：玩具的大量使用者是儿童，化妆品的大量使用者是妇女，啤酒的大量饮用者是中青年男子等等。 5、按消费者的品牌忠诚度细分。 6、按消费者对产品的态度细分。 　　企业对不同态度的消费者要分别采取相应的营销措施，争取更多的消费者热爱和肯定自己的产品． 7、按消费者待购阶段细分。 消费者待购过程可分为： 本课重点 １、消费者市场四大细分分类（地理变数、人口变数、心理变数和行为变数、及细分变数。 ２、企业如何针对不同的消费者采取不同的营销措施。 主讲：黄丽 昆明学院 消费者市场上的需求是千差万别的，影响因素也是错综复杂的，对消费者市场的细分没有一个固定的模式，各行业、各企业机会可以根据自己的特点和需要，采用适宜的变数进行细分，以求的最佳的营销机会。 一般来说，这些影响因素可概括为四大类：地理变数、人口变数、心理变数和行为变数。 影响因素 地理变数 人口统计变数 心理变数 行为变数 人 口 性别 年龄 家庭人口 家庭组成 家庭年龄结构 职业 收入 教育程度 民族 宗教 国籍 社会阶层 …… 地 理 地理区域 气侯 人口密度 城市大小 乡村大小 地理环境 …… 心 理 生活方式 强制性 社交性 保守性 成就欲 领导欲 …… 购买行为 使用程度 使用状态 购买准备 购买动机 购买频率 厂牌信赖程度 渠道信赖程度 价格敏感程度 服务敏感程度 …… 细分分类 细分变数 地理区域、气侯、人口密度、城市大小、乡村大小、地理环境等。 地理 细分变数 细分分类 使用程度、使用状态、购买准备、购买动机、购买频率、厂牌信赖程度、价格和服务敏感程度等。 购买行为 生活方式、强制性、社交性、保守性、成就欲、领导欲等。 心理 性别、年龄、家庭人口、家庭年龄结构、职业、收入、教育程度、民族、宗教、国籍、社会阶层等。 人口 地理细分：按照地理变数细分市场称为地理细分。 人口统计变数：包括消费者的年龄、性别、职业、收入、教育、家庭生命周期、社会阶层、国籍、宗教、种族等。 年 龄 56岁以上 45—55岁 35—44岁 25—33岁 17—24岁 男 女 性 别 200元以下 201- 400元 401 - 600元 800元以上 家庭人均月收入 心理变数：指消费者的生活态度、个性、购买动机、消 费习惯等。  消费者个性 坚强 懦弱 内向 外向 独立 依赖 竞争性 显耀性 非竞争性 沉默性 本能需要 情感需要 理智需要 惠顾需要 本能 动机 心理 动机 行为变