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2.2客户关系营销2.2.1 重新认识“客户关系” 企业需要对客户关系进行重新理解和确认，即解决从哪里着手去建立客户关系的问题。对客户关系的理解，在很大程度上影响了客户定位工作的发展。 端正对客户关系的理解，先要明确企业的客户关系涉及哪些因素。前一节中分析了企业客户的外延和内涵，那么企业客户关系从对应的主体来讲，涉及对于企业的外延客户和内涵客户；从对应的内容来讲，则涉及与客户的接触、联络、交流、反馈、合作、评估、调整七个直接的方面以及测量统计、需求挖潜、联动客户等三个间接地方面。图2-1可以体现企业客户关系整体内容的基本框架。 图2-1 企业客户关系框架示意图 正确认识客户关系，要注意避免一些不正确的观念或者说是理解上的误区。局限于个体利益关系，企业将存在两种不同的客户关系，这也是企业未来不能改进自身业务流程或者说是有可能失败的重要原因。这两种不同的客户关系是指分别从客户和企业独立的利益角度来考虑。对于客户来讲，希望企业真正的了解自己的需要，提供高质量的产品或服务，同事尊重个人隐私；希望企业为他们提供更多的利益而不要因为他们不是最具价值的客户而另眼相看；也希望企业成为值得信赖的朋友，在需要帮助的时候能获得帮助。这种来自于客户方面的关系表明了作为一个客户希望企业如何对待自己的全部想法。企业目前所理解或者试图管理的客户关系，与客户实际期望的并不一致。这些企业定义的客户关系只有一个主题，无论采取什么销售措施还是为开发新客户进行促销，一切都只是为了获取收入和利润—最初的动机根本不是为了改进客户关系，而单纯是为了向客户销售更多的产品或服务，所以难怪有人把这样的企业客户关系描绘为：寻找一个钱袋饱满的客户，然后诱惑他尽可能多地从钱袋里掏出钱来。对于这样的企业，就有必要反思自己对于客户关系的理解的正误，以及在未来成功的可能性还剩下多少的问题了。2.2.2 客户关系的类型及选择 企业在具体的经营管理实践中，建立何种类型的客户关系，必须针对其商品的特性和对客户的定位来做出抉择。著名营销学大师菲利普·科特勒（Philip Kotler）对企业建立的客户关系的不同水平、程度区分为以下5种，如表 2-1 所示。 类型特征描述基本型 销售人员吧产品销售出去后就不再与客户接触被动型 销售人员把产品销售出去，同意或鼓励客户在遇到问题或有意见时联系企业负责型能动型伙伴型 表2-1 客户关系的类型以上各种客户关系类型之间，并不具有简单的优劣对比或次序，因为企业所采用的客户关系类型取决于产品及客户的特征，那么不同企业甚至同一企业在对待不同客户时，都有可能采用不同类型的策略。比如一家生产日用化妆品的企业，与它的消费者个体之间常会建立一种被动型的客户关系，企业建立的客户服务机构或联络中心将听取客户意见、处理客户投诉以改进产品，但这家企业同大型超市或零售企业、同连锁的美容产业机构之间，常可能建立一种伙伴型的客户关系，实际产销企业之间的互惠互利。企业可以根据其客户的数量以及产品的边际利润水平，根据图2-2指示的思路，选择合适的客户关系类型。 另外，企业的客户关系类型并不是一成不变的，那么该如何选择适当的客户关系类型呢？如果企业在面对少量客户时，提供的产品或服务的边际利润水平相当高，那么它应当采用伙伴型的客户关系，力争实现客户满意的同时自己也获得丰厚的回报；但如果产品或服务边际利润水平很低，客户数量及其庞大，那么企业会倾向于采用基本型的客户关系，否则它可能因为售后服务的成本较高而出现亏损；其余的类型则可由企业自行选择或组合。因此一般说来，企业对于客户关系进行管理或改进的趋势，应当是朝着为每个客户提供满意服务并提高产品的边际利润水平的方向转变。 由于企业将对自己的全部客户按照一定的标准来进行区别，从而根据具体的情况建立不同类型的客户关系，所以企业用以区别不同客户的标准，某种程度上体现了企业经营管理的指导思想，也是进行客户关系选型的关键所在。对于确立了客户导向的企业，选择的标准应当围绕着如何帮助企业建立高质量的客户关系－与企业建立长期稳定的合作关系，愿意为产品和服务承担合理的价格－来最终确定。根据实践，这一标准主要应当考虑客户忠诚度和销售额两个方面。 客户忠诚度是企业进行客户关系选型时应当首先考虑的因素。在客户忠诚度的研究中，多项衡量指标，如其中的客户重复购买的次数、客户购买量占其对产品总需求的比例、客户对本企业产品品牌的关注程度、对竞争产品的关注态度、购买时间、对价格的敏感度等等都是应当着重考虑的。如果企业对于忠诚度的判断不准确，就有可能选择不适当的客户关系类型。比如说，对于一个十分忠诚的高质量客户，企业按照被动型或基本型的客户关系对待它，这反而会影响客户的忠诚度。 客户的销售额由于直接反映企业从该客户身上获利的程度，因此许多企业管理人员都自然地把它视作分类标准的最重要