STP饭店营销策划与实施参考.pptVIP

　第二节 饭店市场细分、选择与定位 S——市场细分（Segmenting） T——目标市场（Targeting） P——市场定位（Positioning） 一、市场细分 （一）市场细分的概念 （二）市场细分的作用 （三）消费者市场细分 思考： 一方水土养一方人 中国的饭店市场按地区，如何细分？ 酒类市场： 高度白酒-北方市场 低度白酒和果酒-南方市场较受欢迎。 在我国南方沿海一些省份 ，某些海产品被视为上等佳肴，而内地的许多消费者则觉得味道平常。 5、按收入细分 富豪型：消费不问价钱，全凭自己喜好，崇尚名牌、洋货 富裕型：收入丰厚，购物时即问价钱，也希望显示自己的经济实力和身份 小康型：日子舒适，即赶潮流，更讲实惠 温饱型：消费以实惠为主要标准，追求物美价廉的商品 贫困型：对品牌、款式不挑剔，只看重价格低廉。 6、家庭生命周期 单身： 二人世界： 子女未成年： 子女已成年： 空巢阶段：年长夫妇，子女离家自立。 孤独阶段：特别注重情感、关注等需要及安全保障。 7、按社会阶层分 上层 中层 下层 8、生活方式 9、按消费特征分 （1）按使用者情况 从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等 （2）按使用率 很少使用者、中度使用者、大量使用者 （3）按购买时机与频率 日常购买、特别购买、节日购买、规则购买、不规则购买等 11、按忠诚度划分 坚定忠诚者:始终不渝地购买一种品牌，购买模式A,A,A,A,A,A. 中度的忠诚者:忠诚于两种或三种品牌，购买模式A,A,B,B,A,B. 转移型的忠诚者:从偏爱一种品牌转换到另一种品牌,购买模式A,A,A,B,B,B. 多变者:对任何一种品牌都不忠诚,购买模式A,C,E,B,D,B （四）有效细分的条件 a. 差异性 b. 可衡量性 ——细分市场的规模、购买力及特征便于衡量和区分。 c. 可获得/接近性 ——所选择的目标市场是否易于进入，对企业营销工作的可行性如何。 d. 可盈利 ——所选细分市场需有足够的需求量，有一定的发展潜力，以使企业赢得长期稳定的利润。 无差异营销 把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分 用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场 差异性营销战略 集中性营销战略 各种目标市场策略的优缺点 案例：锦江之星市场细分 推出新品牌低价酒店 锦江之星在2009年3月推出超经济酒店百时快捷。 小小客房仅12平方米，但里面有有线电视、免费宽带、可控空调、洗浴设备及卧具一应俱全，真可谓“螺蛳壳里做道场”。这就是锦江国际集团推出的新一代“超经济酒店”―――百时快捷酒店。? 所谓“超经济酒店”，是比经济型酒店更为“经济”的酒店，主要体现在三个方面。 首先，其客房空间布局更为紧凑，设计师利用有限空间进行巧妙布局，例如洗浴设施采用整体卫浴，又如床铺设置一改传统酒店双床、单床的格局，引入高低床、榻榻米床等。 其次，酒店服务人员配置更为精简，一家酒店的服务人员不超过15人，大量服务通过住客自助解决，如通过自动售货机供应食品、饮料和日用品，又如住客入住登记时就可以结清房费，免去了退房、查房手续。 最后，也是最重要的一点，“超经济”体现在更为低廉的客房价格上。百时快捷酒店的房价基本在100元左右，更适合青年学生、年轻白领、工薪一族以及中小企业商务人士等消费者的差旅需求。?  万豪酒店的品牌细分 万豪酒店（Marriott）是与 希尔顿、香格里拉等齐名的 酒店巨子之一，总部位于美国 “万豪酒店”针对不同的细分市场成功推出了一系列品牌： Fairfield（公平）：服务于销售人员 Courtyard（庭院）：服务于销售经理 Marriott（万豪）：为业务经理准备 Marriott?Marquis（万豪伯爵）：为公司高级经理人员提供的　　 高端市场：Ritz-Carlton（波特曼·丽嘉）酒店 低端市场：万豪酒店由Fairfield?Inn衍生出Fairfield?Suite（公平套房），从而丰富了自己的产品线； 位于高端和低端之间的酒店品牌是TownPlace?Suites（城镇套房）、Courtyard（庭院）和Residance?Inn（居民客栈）等 作业： 选10个常用标准，对饭店业的市场进行细分 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation