第四章 消费者的需要与购买动机.ppt

第四章  消费者的需要与购买动机 第一节 消费者需要  一、消费者需要的概念  (一)什么是需要？ 是指人对某种目标的渴求或欲望，是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。 （二）什么是消费者需要？ 是指消费者在生理或心理方面的缺乏状态，是消费者对商品或劳务等消费对象的要求和渴望。 二、消费者需要的特性 （一）差异性和多样性差异性：不同消费者之间的需要存在差异。多样性：同一消费者具有多样化的需求；同一消费者对同一消费对象的多方面需求。（二）层次性和发展性层次性：由低层次向高层次逐级延伸发展。发展性：随着社会经济的发展和人民生活水平的提高，消费者对商品的需要在数量和质量上都不断提升。 （三）消费行为的节日性和季节性 1.节日性 （1）气候 性节日 春节、端午节、中秋节等。 (2)国家节日 国庆节 (3)民族性节日 ◆藏历年 藏历年是藏族人民一年中最为隆重的传统节日，与汉族的农历新年大致相同。藏历年是根据藏历推算出来的。藏历元月一日开始，到十五日结束，持续十五天。 新年的准备工作一般在十二月初开始。除购置年货外，家家户户都要制作过年吃的各种食品。 ◆傣族的泼水节 (4)国际性节日： “五一”国 际劳动节、 “三八”妇 女节等。 (5)其他类型节日 ●情人节：每年的2月14日。 ●母亲节：每年的5月第二个星期日。 ●父亲节：每年的6月的第 三个星期日。 2.季节性 季节不同，消费者的消费需求 不同。 (四)消费行为的关联性 1．消费行为关联性的表现形式 (1)当实现一种消费时，为了得到更加满意的效果，而对相关商品产生消费需求。 (2)当满足了一种消费需求时，还可能产生新的消费需求，并因此激发新的消费动机。 2．消费行为关联性的变动方向 （1）正相关：对一种消费需求量的增加或需求水平的提高，导致对与之相关的其他一系列消费对象需求量的增加或提高。 （2）负相关：一种消费需求的增长导致另一种或若干种消费需求的下降。 （五）诱导性 外部诱因的作用可以使消费者需要发生变化和转移。 三、消费者需要的基本内容（一）功能需要功能需要：指消费者对商品的有用性需求。●商品的基本功能是商品被生产和销售的基本条件，是消费者对商品诸多需要中的第一需要。（二）质量需要质量需要：是指消费者对商品基本功能达到满意或完善程度的要求，通常以一定的技术指标来反映。●消费者对商品质量的需要是相对的：（1）消费者要求商品的质量与其价格水平相符，不同的质量应有不同的价格；（2）消费者往往根据商品的实用性来确定对质量的要求和评价。 （三）安全需要安全需要：指消费者在商品或劳务消费中避免身心伤害的需求。●消费者基本的安全需要有：1.商品的安全指标达到规定标准，不影响人身安全。2.商品符合卫生标准，不损身体健康。3.商品或劳务对人的心理没有负面影响。（四）便利需要便利需要：消费者对购买和使用商品过程中方便程度的要求。●在购买过程中，消费者要求以最少的时间、最近的距离、最快的方式购买到所需商品。●在使用过程中，消费者要求商品使用方法简单，易学好懂，操作容易，携带方便，便于维修。 （五）审美需要指消费者对商品在工艺设计、造型、色彩、装演、整体风格等方面的美学要求。 （六）象征性需要指消费者所购买的商品能够显示自身的某些社会属性，如身份、地位、财富等，从而获得心理上的满足。（七）良好服务的需要随着市场经济的发展，消费者对购买和使用过程中享受良好服务的需要越来越强烈。 案例： 一位女士在一家服饰店试穿了一件香奈儿洋装后遗憾地表示，款式很漂亮，就是手臂上举时肩膀处有些紧。老板解释说，奢侈品并非人们传统概念中的功能性产品。他详细介绍说，这件大衣的制作是为经常出席正式场合，无须太多大幅度活动的特定人群设计的。它彰显的是一种身份与地位。因此并非任何场合、任何人都可以穿着，需要与人的生活状况紧密相连。许多时尚女士对路易威登女包十分推崇，有的甚至花上万余元购买，买后对其爱不释手，无论春夏秋冬都要背带。其实，这是步入了同一个误区，奢侈品不是功能性的四季产品。 分析： 香奈儿洋装、路易威登女包都是奢侈品，价格不菲，它不同于一般的成衣或女包，它定位于高端消费群体，强调个性化与装饰性，注重的是引导流行趋势，主要功能是显示一种社会地位、身份或经济实力，而非迎合大众需求。 四、消费者需要的种类（－）接消费需要的市场实现程度分类1.已实现的需要 已实