郎牌特曲品牌和产品解析.docVIP

郎牌特曲品牌和产品解析 一、为什么推出郎牌特曲 汪董事长在2011年初曾表示：“预计在最近两年内对产品进行大规模的整合”，整合意着削减，在削减的情况下为何还要推出新产品郎牌特曲，同时又调整了事业部？组织调整与品牌结构是密切相关的，况且，董事长强调的是对贴牌产品进行清零，当然伴随而来的还有对郎酒自有品牌的进一步收缩整编，意思是从过去的伸开五指向握成拳头，即向集约式品牌路线发展。 推出郎牌特曲，如果从原因上分析大致有以下几点： 一是恢复郎酒在浓香型白酒历史上的特曲位置。郎酒的“根”是酱香，拔出“根”来带出“须”，“须”是浓香，这是有别于国内其它老名酒品牌最具优势的两大基础。历史上，郎酒的古蔺特曲是浓香型白酒，在全国市场都有基础。从古蔺特曲到现在的郎牌特曲，我们一直致力于提升品质并适时推出产品，所以，推出郎牌特曲是恢复郎酒在浓香阵营里的基础性工作。 ?二是品牌战略的结构需要。在茅台持续提价的带领下，红花郎也于去年底作了提升，年关出现的脱销使红花郎出现了产能瓶颈，未来的持续增长除了靠兼香新郎酒外，浓香型郎酒自然是核心了。郎酒的现状是“酱有限、兼有时、浓正浓”，如何激活浓香型郎酒的活力？谁是在高端有红花郎、中高端有新郎酒之后的“中场”核心呢？在浓香型白酒市场氛围浓郁之际，郎牌特曲自然成为郎酒浓香型阵营的灵魂品牌。 ?三是产区属性的自然选择。在国酒金三角产区不断强化之际，作为位于五粮液、泸州老窖与茅台之间的郎酒，在做好酱酒之时，浓香型白酒成为郎酒增长的又一极，产区属性决定了郎酒的必然选择。同时，郎牌特曲与新郎酒、红花郎形成了既有联系、又有区隔的三大独立品牌，成为郎酒“一树三花”的三大命门，自然担当起浓香型郎酒的品牌领袖角色。 二、郎牌特曲“特”在哪里 ?在业内，特曲就是好酒的代名词， 郎牌特曲的推出是郎酒产区属性使然，是由消费市场的需求决定的。而且，郎牌特曲与市场上现有的其它特曲产品是完全不同的路数，有着很大的差异性。 ?首先说特曲。特曲已经成为消费市场上一个相对成熟的消费品类，在浓香型白酒阵营中，特曲代表着最好的酒品。在传统的白酒领域里，大曲较为普遍，特曲相对少些，现在市场上表现不错的有泸州老窖特曲、丰谷特曲等。作为浓香型白酒品质的综合代表，老名酒郎酒应该担当起恢复、提升特曲的品类价值与市场占有率的责任。郎酒推出郎牌特曲，不是与其它特曲分食，而是共同做大做强特曲市场，同时，主流企业的参与，某种程度上屏蔽了小企业、小品牌的介入，有利于纯净特曲的市场氛围，提升品类的高度成熟化。 ?其次，郎牌特曲有着独特的品牌差异化价值。在定位方面，我们现在推出的特曲集中在100—300元，而现行市场上的其它品牌特曲产品均在200元以下，郎牌特曲既丰富了市场上特曲的单一定位，又提升了特曲的价值空间，足足高出了100多元。在度数方面，郎牌特曲主推的是38度、42度、50度，与传统的39度、52度形成了差异，同时以中度酒来吸引年轻的消费群体，与品牌主张的时尚化相吻合。在产品结构方面，郎牌特曲采用的是组合，即148元的特3、230元左右的特6、358元以上的特9，在商务用酒市场上选择了最大规模的、有消费能力的年轻型消费群体。总之，郎牌特曲就是老品类的新文化体现。 三、郎牌特曲何以立足浓香型特曲白酒阵营 从战略层面来看，郎牌特曲计划在未来3-5年做到20亿元，成为一般性商务用酒的主导品牌。2011年，也就是郎牌特曲上市的第一年，我们并不想短炒速成。郎酒在持续的高空拉动下，品牌力已经彰显，郎牌特曲作为浓香型郎酒的旗舰型主导品牌，我们将通过独立的事业部来运作，第一年的规划只有2.8亿元目标，而且刻意不求量的考核，而是将在全国市场的布点与建网作为主要考核指标，以期更长远的发展，使之真正成为浓香型郎酒的“中场核心”。 ??从市场格局来看，郎酒提出了落地生根、开创大未来的战术转变，在央视集中传播红花郎、新郎酒、老郎酒与郎牌特曲，在地面以新郎酒、郎牌特曲为形象进行氛围营造。我们计划郎牌特曲每年以5亿元的速度增长，郎牌特曲面对的不是区域而是全国大市场。除了高空优势之外，我们的地面优势并不逊色于区域品牌，加之特曲品类价值的自然放量，郎牌特曲3-5亿元的增长速度应该没有问题。郎牌特曲第一年（实际只有8个月左右）销售有望突破4亿元，即将开创新品牌白酒上市第一年销售的新纪录。 ?从营销战术来看，有了郎牌特曲的带动，我们将相应地调整如意郎、嘉宾郎等郎酒所有浓香型系列品牌。原来的如意郎与嘉宾郎均是同一个区域市场共同成长的，形成了内部恶性竞争，今年这两大系列产品将进行区隔化运作，对郎牌特曲形成掩护。所以，郎牌特曲一定会成为一般性商务用酒的主导品牌。 四、郎牌特曲的产品结构和独特优势 ? 郎牌特曲由内而外所散发出来的“时尚与活力”，使其从传统特曲型产品阵营中脱颖而出。显然，郎酒意在通过郎牌特