市场营销第六部分营销组合与产品策略课品.ppt

产品策略策略部分 本部分摘要 管理产品线和品牌 制定什么战略适应产品生命周期的各个阶段 在市场演变的各个阶段应用什么营销策略与之适应 开发新的市场产品 管理产品线和品牌 产品的特征有哪些 一家公司如何建立和管理它的产品组合和产品线 一家公司如何制定更好的品牌决策 包装和标签是如何作为营销工具利用的 产品和产品组合 产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西 产品在市场上包括实体商品（physical goods）、服务（service）、经验（experiences）、事件（events）、人（persons）、地点（places）、财产（properties）、组织（organization）、信息（information）和创意（ideas） 产品层次 二.产品分类 消费品 三.产品组合 产品组合（产品品种搭配）是一个特定销售者售予购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目 产品线：同一种类中密切相关的一组产品、他们以类似方式起作用，或出售给相同的顾客或通过同类型的销售网点出售或在一定的幅度内作价格调整 产品组合 产品组合的宽度：该公司具有多少条不同的产品线 产品组合的长度：它的产品组合中的产品项目总数。 产品组合的深度：产品线中的每一条产品有多少品种 产品组合的黏性：指各条产品线的最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度 产品组合 产品线决策 一.产品线分析 一种产品组合由多种产品线组成。 产品线经理需要知道产品线上的每一个产品项目的销售额和利润，以决定哪些项目需要发展、维持、收益或放弃。还要了解每种产品的市场轮廓 产品线经理还必须针对竞争者产品线的情况，来分析一下自己的产品该有的定位问题 三.产品线现代化 就迅速变化中的产品市场而言，现代化是必不可少的 产品线是要逐渐现代化，还是一下子现代化 主要问题在于必须选择改进产品的最佳时机 四.产品线特色化和产品线削减 必须定期检查产品项目，研究削减问题 产品生命周期的营销战略 定义理解： 产品有一个有限的生命 产品销售经过不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战 在产品生命周期不同阶段，产品利润有高有低 在产品生命周期不同阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略 产品生命周期 销售和利润 销售 利润 产品开发 导入 成长 成熟 衰退 典型曲线：导入、成长、成熟、衰退 （从销售情况和利润情况分析） 产品生命周期概念能用于： 产品种类、 产品形式、产品和品牌 产品生命周期的其他形态 1、成长－衰退－成熟 循环－再循环 扇形（基于发现了新的产品特征、用途和用户，而使其生命持续向前） 2、风格、流行、和时尚生命周期 导入阶段的营销战略 产品缓慢增长的原因 该时期特点（销售量、分销促销费用、价格等） 导入阶段的营销战略 导入阶段的营销战略 成长阶段的营销战略 改进产品质量和增加新产品的特色和式样 增加新式样和侧翼产品 进入新细分市场 进入新的分销渠道 广告从产品知名度转移到产品偏好上 在适当时候降低价格，以吸引另以层次价格敏感的购买者 成熟阶段的营销战略 特点 成熟中的成长：没有新的分销渠道可开辟了 成熟中的稳定：大多数的潜在消费者都已试用过该产品，未来的销售受到人口增长和重置需求的抑制 成熟中的衰退：销售的绝对水平开始下降 成熟阶段的营销战略 市场改进 扩大品牌使用人数量 转变非使用人、 进入新的细分市场、 争取竞争对手的顾客 增加使用人的使用率： 使顾客更频繁的使用该产品 使用户在每次使用时增加该产品的使用量 发现该产品的各种新用途 产品改进 1、质量改进（注重产品的功能特性） 2、特点改进（注重新特点，扩大产品的多功能性、安全性或便利性） 3、式样改进（增加美学诉求） 营销组合改进 价格、分销、广告、销售促进、销售人员、服务等（了解） 在成熟阶段哪种方法更有效的讨论 衰退阶段的营销战略 销售衰退的原因很多 保留衰退产品的原因 对“除非有强有力的保留理由，否则继续经