第四章 品与品牌.pptVIP

第三节 整合营销传播 1、整合营销传播理论产生的基础 传统的营销传播受到严重挑战 传播媒体发展和受众更加细分化 信息可信度下降 传播媒体的费用上升和效果下降 消费者的消费主观认知加强 平价商品的同质性产品增加 营销和信息服务经营机构的职能发生变化 2、整合营销传播理论的含义及主要特点 含义 以消费者为中心，重在与传播对象的沟通 注重各种传播方式的整合， 使受众获得更多的信息接触机会 突出信息传播以“一个声音”为主 强调传播活动的系统性 定义：统筹运用各种传播方式并加以 最佳组合，以特定的目标群体传为播 对象，传送基本一致的营销信息，促 进联系和沟通的系统传播活动。 特点 总结 狭义：是把它作为协调和管理广告、公共 关系、人员推销、直接营销等营销工具， 保持企业信息一致的一种途径和方法。 广义：是建立关系，借助各种媒体或接触 方式，与员工、顾客、利益相关者以及普 通公众建立建设性的关系，建立和加强他 们之间的互利关系。 3、整合营销传播的策划 营销传播活动的序列 资料库发展 细分化 接触管理 传播战略 营销工具 营销传播战术 营销传播战术的选择，应该在营销传播战略的指导下进行（图） 把消费者细分为我牌忠实用户、竞争品牌用户以及游离品牌用户 营销人员对现实客户或潜在客户进行营销传播的时间地点场合等方面的决策 营销人员要对消费者应该从传播中获取什么重点，传播将导