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公共关系理论与实践 厦门理工学院人文科学部 宋富华 公共关系学是—门发展中的、综合性的社会应用学科，其应用已经延伸至政治、经济、军事、文化等各个领域，并将逐步形成以知识为核心的文明产业，学科以建立社会组织与社会公众之间良好的沟通关系，在社会公众心目中树立社会组织的良好形象为主线贯穿始终，其主要特点是：学科新、发展快；理论与实践紧密结合；综合性、多功能融为一体。 在现代社会中，没有公共关系意识的社会组织，不可能赢得社会公众的信赖而取得市场竞争的主动权。随着社会主义市场经济的发展，公共关系实务在理论上对社会组织提出的指导原则和在实践上对这些组织提供的全方位服务已经被越来越多的社会组织所接纳。 第一章 公共关系概述 “公共关系”的定义及其本质属性 公共关系的定义 定义公共关系要把握以下五点：第一，公共关系是组织与公众之间通过传播沟通结成的特定的关系；第二，这种特定的关系只有在真挚诚实和相互信任的情况下才能维系，只有在互惠互利、互需互酬的前提下才能发展；第三，“成也形象，败也形象”，形象塑造是公关的核心与目标；第四，人是现代管理科学的根本要素，公共关系只有坚持以人为中心的管理，才能行使现代公关的管理职能；第五，由于现代公关活动有着明显的时代性与民族性，所以定义公共关系亦应考虑这一点。 因此，我们认为公共关系的定义是：公共关系是组织通过传播沟通，加强同公众的联系，坚持诚信互利，协调沟通，塑造形象，以求组织生存发展的现代管理职能。 二、公共关系的结构 公共关系的结构由公共关系的三个基本要素“组织”、“传播”和“公众”构成。公共关系的主体是组织，不是个人与所有人；公共关系的对象或者称客体是公众；公共关系的手段是传播沟通。“组织”和“公众”是公共关系的承担者， 二者之间的相互作用方式是“传播”(Communication，也译作“沟通”)。三个要素之间的联系就是组织与公众之间通过传播沟通活动形成的信息的双向交流。现代公共关系是组织的一种管理职能，这种管理职能的本质属性就是“组织与公众之间的传播管理”。 三、公共关系的本质属性。 1、以公众为对象。2、以美誊为目标。3、以互惠为原则。 4、以长远为方针。5、以真诚为信条。6、以沟通为手段。 第二章 现代公共关系的产生与发展 2．1 公共关系思想的萌芽 公共关系作为一种职业和学科，最早产生于美国。但公共关系作为一种客观的社会现象，作为人类一种朴素的思想意识观念，作为人类一种不自觉的社会活动，却早已问世。考古学家发现，远在公元前1800年的伊拉克、古希腊、古罗马以及我国古代的许多人类活动中，有许多类似于公共关系活动的成功范例。《高卢战记》被称为“第一流的公共关系著作”。《修辞学》被称为最早探讨“公共关系理论”的专著。 古今公共关系的异同：古代并不存在严格意义上的公共关系，但与现代公共关系仅仅是“类似”而已，不仅没有独立的思想体系，甚至连这一概念都没有。但却是今天公共关系产生的基础，应辩证地加以取舍、扬弃。 2．2 公共关系产生与发展的社会条件 公共关系产生于20世纪初的美国，是与当时的政治、经济、文化和技术等方面的社会条件相联系的，是社会文明进步的必然结果。正是由于20世纪初人性文化的兴起，民主政治的深入发展，市场经济的高度发达和大众传播技术的日趋普及与提高等诸方面因素的滋生与促成，才使公共关系学这门崭新的学科脱颖而出，以令人耳目一新的崭新面貌自立于新学科之林。具体表现为： 1、文化心理——由“理性”转向“人性” 2、社会政治——民主政治取代专制政治 3、经济发展——市场经济取代小农经济 4、物质技术——大众传播超越个体传播 2．3 公共关系系产生与发展历程 一、公共关系形成的四个阶段： 1、巴纳姆时期（单向吹嘘式的公共关系）——现代公共关系的发端。 19世纪中叶在美国风行的报刊宣传代理活动，被认为是现代公共关系业的“前身”。当时最有名的代表人物叫巴纳姆，故将公共关系发展史的这一段时期称为巴纳姆时期。 “报刊宣传代理活动”，是指一个组织为了自身的目的和利益，雇佣报刊宣传员在报刊上进行宣传活动，以制造舆论，扩大影响。以巴纳姆为代表的报刊代理活动，全然不考虑公众利益，巴纳姆的信条是“凡宣传皆好事”，任意编造谎言和神话，利用新闻媒介“愚弄公众”，所以，这一时期，有人称之为“公众受愚弄的时期”、“反公共关系的时期”、“公共关系的黑暗时期”。这种或把新闻媒介视为异己，或利用新闻媒介“愚弄公众”的现象，引起了新闻媒介的不满。报纸杂志率先刊载揭露实业界那些“强盗大王”的恶劣丑闻。据统计，1903年至1912年的10年间，有20 000多篇揭丑文章发表，同时还有社论和漫画，形成了美国近代史上著名的“清垃圾运动”(又称为“扒粪运动”、“揭丑运动”)。 2、艾维·李时期（单向传播式的