市场观察二三线城市广播收听市场现状与思考.docVIP

二三线城市广播收听市场现状与思考 赛立信媒介研究公司 陈廉碧 2009年末的中央经济工作会议和2010年的中央“一号文件”都指出，中小城市和小城镇将是中国城镇化发展的重点，二三线城市的发展速度将要加快。随着经济的发展，二三线城市广播市场也会更加活跃起来，成为广播业内最耀眼的风景。在收听市场上，随着二三线城市汽车保有量的骤增，驾车人士成为广播的新贵，使得广播听众更趋多样化，听众的收听需求日趋个性化和多样化。城市广播凭其区域性优势在本地占据较强的优势，但面对省级电台和中央电台强大信息网的竞争，如何根据听众的收听需求调整频率的定位及节目，将是城市广播2010年面对的课题。以下基于赛立信媒介研究公司在全国范围内的收听调查数据分析2009年中国二三线广播收听市场的发展趋势与特点，通过剖析听众的收听需求，为二三线城市电台节目的编排与制作提供参考。 一、二三线城市广播市场的特点 1、二三线城市电台的频率个数少、市场占有率大 在全国二三线城市里，电台的区域性比较明显，本地电台多是以较少的频率资源占据最大市场份额。目前，在多数二三线城市广播市场上，本地电台所拥有的频率个数以二至三个居多，在经济相对更为发达的城市中多不会超过五个，在频率类型上新闻、音乐类频率占明显主流地位，其次是交通类频率。值得注意的是，二三线城市的本地电台多数都可以占据超过50%的市场份额，在当地广播市场上占据主导地位。 表1.1.1 全国部分二三线城市广播市场竞争情况 东莞 中山 泉州 温州 扬州 安阳 烟台 包头 大连 当地电台 66.3% 60.5% 68.9% 82.8% 67.1% 50.0% 66.4% 97.2% 92.4% 省级电台 21.4% 17.3% 20.1% 10.5% 22.7% 43.4% 29.7% 0.7% 1.7% 中央电台 3.9% 8.9% 6.8% 4.7% 2.1% 4.4% 3.2% 2.1% 5.9% 数据来源：赛立信媒介研究公司，2009年 2、二三线城市地方电台主打特色节目强势牌 “贴近实际、贴近生活、贴近听众”为二三线城市本地电台创造了一个无可比拟的市场优势。本土化特色节目不仅是争夺听众资源的重要砝码，同时也是争夺广告资源的重要王牌。相对来说，南中北部二三线城市听众由于生活习惯和收听需求等存在一定的差异，对本地特色节目的收听追捧也略有区别。南部二三线城市听众对旅游、美食、家居以及服务类的节目收听欲望较高，当地电台打造的这几类节目比较强势，如中山电台的《中山美食游》开播至今已经有5个年头，收听率均保持在5.00%，听众占有率在50%左右，节目的广告创收也居电台的前列；又如桂林电台重点打造的节目《下班万岁》，受到当地听众的热捧，收听率达1.50%左右，听众占有率达30%左右。中部二三线城市当地电台关于文化类、娱乐游戏、生活时尚类的特色节目显得较有优势，如扬州电台的《绿杨城郭》已经连续播出二十五年，在扬州民众中具有广泛而深入的影响力，收听率高达5.00%，听众占有率在40%左右，被听众誉为“扬州的空中历史博物馆”，是扬州地区强势节目之一。北部二三线城市当地电台还是以打造传统的新闻类、音乐类以及交通类节目为主，娱乐休闲类以及生活类节目也受到一定程度的欢迎，如大连电台的《欢乐同行》系列生活服务类节目，受到听众的喜欢程度较高。 二、二三线城市具有较强的市场潜力 1、广播接触率高，广播的听众规模不断扩大 调查显示，2009年全国城乡居民的广播接触率为59.5%，城乡广播听众总规模达6.5亿人，其中，城市居民广播接触率仍明显高于农村，为63.8%，城市听众3.9亿，与2008年相比，听众规模继续呈上升趋势，并且城市及其周边地区仍是广播听众的主要密集地，是广播市场竞争的核心区域。随着二三线城市的汽车拥有量明显增多，驾车现实听众规模开始水涨船高，较2008年呈现上涨趋势，表明这些城市的广播现实听众总量在扩大。 图2.2.1 部分二三线城市的广播接触率 数据来源：赛立信媒介研究公司，2009年 图2.2.2 部分二三线城市的听众规模 数据来源：赛立信媒介研究公司，2009年 2、人均收听广播时长增加 我国二三线城市的日人均收听量保持增长趋势，受众对广播的收听逐渐形成一种惯性。与2008年同期相比，不少城市人均收听广播时长有不同幅度的提升，如东莞、江门、柳州、厦门、徐州、烟台、大连等，其中南部二三线城市增长的幅度更为明显。 三、二三线城市广播听众的收听习惯分析 1、户外移动收听趋势增强 目前，二三线城市的听众选择移动收听的比例在增加，在公交车、出租车、私家车上收听广播的听众比例超过20%，其中北方二三线城市听众在公交车、出租车、地铁等公共交通工具上收听广播的听众所占比例明显高于另外两个地