第十章 产品策略课品.pptVIP

市场营销Marketing 第10章 市场营销战略之产品策略 本章内容和重点 1、产品整体概念 2、产品组合的主要策略 3、产品生命周期各阶段的营销战略 4、品牌战略 5、新产品开发战略 6、商标管理的策略及主要误区 7、包装策略 伟大的设计在试验室产生，而伟大的产品在营销部门产生。 ———威廉·H·达维多 ①．产品是用来满足需要和欲望的、也即通常所说的作为产品的物应该有使用价值； ②．产品是指提供给市场、即是用来进行交换的东西。因此，营销上所说的产品，往往与商品这一概念是同义的； ③．产品的“有用性”，不能单纯理解成是物质实体消耗的消费，还有非物质形态的消费，并具有多种存在形式；如引起注意（广告）、服务（无形产品）、人员，地点、组织、主意（或“点子”）。 方便品是指顾客经常要购买和（或）基本不作购买计划，想到了就要购买的产品。 指顾客在购买过程中，要对产品的适用性、质量、特色、样式和价格进行有针对性比较、挑选后才购买的产品。 指有独特的特征和（或）有品牌标志的产品。 指消费者没有听说、或听说了也不想购买的产品。 一 、基本概念 对一个营销者所营销的全部产品的总称，也是一个营销者所经营的一组产品。产品组合中包括若干产品线，产品线又可能包括若干产品项目。 产品线(Product Line) 产品线是指密切相关的一组产品。 案例：PG公司的产品组合（部分）