14SP绩效评估与控制概要.ppt

促销的短期效果是通过销售额的增加来测量的，但是在长时期里，管理层更加关注折扣销售百分比和产品折扣期间的时间百分比。（提供临时折扣的时间百分比，并不反映销售商或消费者是否运用提供的折扣，主要目的是品牌对促销效果依赖性的测量） 零售商SP效果的评估一般需要两类数据，一类是零售店销售数据，另一类是个人购买的历史数据，也称典型调查数据。第一类数据较容易获得，但它不能解释消费者的品牌转换和品牌忠诚方面的问题。第二类数据虽然更具价值，但不易收集到，所以人们多只能使用第一类数据。 零售商SP效果评价的具体指标包括： 促销活动的背景：包括价格折扣、展示活动、零售广告的具体描述、其他促销活动等 日销量或周销量数据：包括促销前销量数据、促销期间销量数据、促销后销量数据、从产品类别到商店的总零售额、顾客人次等 成本及盈余信息：包括零售广告和商品展示在内的促销活动成本、各种促销活动的成本，以及商业折扣、合作广告和展示津贴等 14.4.2 经销商SP效果评估 经销商SP效果对于厂家而言，事先知晓非常重要，通过事前测试结果，可以督促中间商做进一步的营销努力和促销支持，促进整个活动全面成功。 征询意见方式 深入访查法 综合分析方法：找出所有可能影响品牌力的因素（市场份额、存货量、零售利润）和交易因素（价格折扣上下限等）进行综合的研究分析。 14.5 组合效果及长期效果评估 14.5.1 组合SP效果评