第4章：广告发挥效果的原理与广告心理范例.ppt

（四）广告与注意 2、广告注意的动机 （1）广告能向消费者传递了特定的商品信息，对消费者有用 （2）广告的某种刺激形式独特、强烈，引起了人们的注意 （3）好的广告创意可以供人消遣，具有娱乐性 案例：紧张时刻来电显示 案例：雷诺汽车 案例：Nike都市锻炼 （四）广告与注意 3、如何引起消费者的有意注意？ （1）注意迎合消费者的需求； （2）善于捕捉消费者的兴趣； （3）充分运用艺术感染力； （4）恰当运用悬念手法。 案例：LG手机变形金刚篇 案例：Sony偷窥篇 案例：本田汽车广告 （四）广告与注意 4、如何引起消费者的无意注意？ 大小与强度 突破与新奇 动态与静态 重复或变化 色彩及对比 版面或位置 形状 标语与口号 案例：电视广告 百威啤酒 MINI广告 电钻广告 （五）广告与记忆 1、广告的记忆过程 广告的记忆过程可以相对地区分为识记、保持、再认和回忆三个基本环节。 1）广告的识记 2）广告的保持 3）广告的再认和回忆 （五）广告与记忆 2、增强消费者记忆的广告策略 增强消费者对广告的记忆效果的常用广告对策主要有以下几种： 1）减少记忆材料的数量? 2）增加刺激的维度 3）利用直观、形象的刺激物 4）利用理解增进记忆 5）利用重复与变化 6）注意广告信息的排列顺序 7）利用韵律 （六）广告与想象 1、什么是想象 想象是指用过去感知的材料来创造新的形象，或者说是在人脑中改造记忆中的表象而创造新形象的过程。 2、想象的种类 按照想象活动是否具有目的性划分： 无意想象是一种没有预定目的、不自觉的想象。 有意想象是指按一定目的、自觉进行的想象。 在有意想象中，根据想象内容的新颖程度和形成方式的不同，可分为： 再造想象是根据言语的描述或图样的示意，在人脑中形成相应的新形象的过程。 创造想象是在创造活动中，根据一定的目的、任务，在人脑中独立地创造出新形象的心理过程。 案例：奥迪 可口可乐 （六）广告与想象 3、运用想象活动的广告对策 1）比喻。即运用人们所熟知的事物作类比，使人产生联想，增强对商品的认识。 2）寓意。即运用有关事物间接表现主题，启发人去思考与领会。 3）比附。用外表不相关但有内在联系的事物来表现广告商品的形象，给人以生动、深刻的印象。 4）夸张。即用显而易见的含义夸张或形体夸张突出商品形象，给人以强烈的印象。 案例：dove ac bank 啤酒广告 轮胎适合你的驾驶 运动健将 （七）广告与态度 1、态度 态度是个体对某种对象的稳定的心理倾向。 特性 对象、习得性、稳定性、内在性或间接性、结构、方向、强度、信任感 功能 调节、自我防卫、价值表现、知识 态度结构的三个要素 认知要素 情感要素 行为倾向 （七）广告与态度 2、霍夫兰的说服模式 （1）说服者的条件 （2）信息本身的说服力 信息立论的特点 立论的易懂度 立论的优劣 立论的多寡 信息的立场与消费者原有立场的差距 用正面理由，还是正反两方面理由？ （3）问题的排列技巧 （七）广告与态度 3、改变消费者态度的广告策略 （1）改变消费者的认知 改变信念（OLAY玉兰油防晒净白乳液-销量冠军篇） 转变权重 增加新信念 改变理想点 （2）改变消费者的情感 利用条件反射 激发对广告本身的情感(加州牛奶广告运动的成功经验) 更多接触 （3）改变消费者的行为 （八）广告心理诉求 所谓诉求，是指诉以愿望或需要，博得关心或共鸣，最终达到诱发购买的目的。 1、理性诉求——晓之以理 理性诉求指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判定、推理等思维过程，理智地作出决定。 理性诉求是以商品功能或属性为重点的诉求方式。 黄金搭档 怕上火喝王老吉 健胃消食片 （八）广告心理诉求 2、情感诉求——动之以情 情感诉求是指针对受众的心理、社会或象征性需求，表现与企业、产品、服务相关的情感和情绪，通过受众情感上的共鸣，引导受众产生购买欲望和行为。 情感诉求的类型 美感、亲热感、幽默感、恐惧感 衣服酷爱西门子 Ariston洗衣机 马爹利XO灵感篇 优乐美奶茶 广告说服案例欣赏 案例：好来西的道歉广告 案例：箭牌衬衫广告 案例：金龟车广告 案例：OPPO MP3 我的音乐梦想篇 apple广告曲引来100万次搜索 案例：牛奶胡子“Got Milk”运动 案例：周润发奥妮百年润发广告 案例：七匹狼男装《每一面篇》 案例：好来西的道歉广告——打放心牌 在“3.15”消费者权益日期间，浙江好来西服饰有限公司在北京、成都等许多城市的大报上登出诚恳地向消费