08网络广告效果评估.ppt

第 八章 网络广告效果评估 8.1 网络广告效果评估的意义 8.2 网络广告效果评估的标准 8.3 网络广告效果评估方法 8.1 网络广告效果评估的意义 8.1 网络广告效果评估的意义 8.1.1 网络广告效果的定义 网络广告活动的效果是指网络广告作品通过网络媒体刊登后所产生的作用和影响，或者说目标受众对广告宣传的结果性反应。网络广告效果同传统广告效果一样具有复合性，包括传播效果、经济效果、社会效果。 8.1 网络广告效果评估的意义 网络广告效果的评估就是利用一定的指标、方法和技术对网络广告效果进行综合衡量和评定的活动。相应地，网络广告效果的评估也应该包括传播效果评估、经济效果评估和社会效果评估。 8.1.2 网络广告效果的分类 网络广告效果的评估是一项复杂的系统工作。这是因为从不同的角度分析，网络广告效果有多种分类。 8.1 网络广告效果评估的意义 1．按网络广告效果的内容分类 网络广告效果可分为经济效果和心理效果。 （1）网络广告的经济效果。所谓网络广告的经济效果是指广告活动在促进产品、劳务销售以及增加企业利润等方面的作用。 （2）网络广告的传播效果。所谓网络广告的传播效果是指广告活动在消费者心理上引起反应的作用。 8.1 网络广告效果评估的意义 2．按网络广告对产品销售的促进程度分类 网络广告的效果可分为网络广告的直接效果和网络广告的间接效果。 （1）网络广告的直接效果。网络广告的直接效果是指通过网络广告，对产品的市场销售直接产生促进作用，导致市场销售量的扩大、市场占有率的提高等，从而取得网络广告的直接经济效益。上述的广告的直接经济效益就是广告的直接效果。 8.1 网络广告效果评估的意义 （2）网络广告的间接效果。在某些情况下，网络广告对产品的市场销售没有起到明显的直接促进作用，但由于网络广告的宣传使广告主树立了良好的企业形象和品牌形象，从而为广告产品的市场销售打下了良好基础。上述的广告的心理效果就属于广告的间接效果。 8.1 网络广告效果评估的意义 3．按网络广告过程分类 按照网络广告过程分类，网络广告效果可以分为广告调查效果、广告策划效果、广告创意和制作效果以及广告实施效果等。 （1）网络广告的调查效果。网络广告调查是整个广告活动的基础和出发点，网络广告调查效果的好坏直接影响以后各阶段广告活动的进行。 8.1 网络广告效果评估的意义 （2）网络广告的策划效果。网络广告策划是一项系统性的工作，是整个广告活动成败的关键。网络广告策划的效果主要包括广告计划的科学性、先进性，广告策略的正确性、有效性，广告预算的准确性、合理性等。 （3）网络广告的创意和制作效果。网络广告创意表现及制作是方向策划活动的深化和延续，是一项极富创造性的工作。 8.1 网络广告效果评估的意义 （4）网络广告的实施效果。网络广告发布实施的工作质量也会直接影响到广告效果，包括广告发布的时机、发布的网站，网上宣传形式的选择、组合、运用等情况。 4．网络广告效果的其他分类 根据网络广告活动周期分为网络广告的长期效果、中期效果和短期效果；根据广告计划的要求分为目标效果、表现效果和媒体效果等；根据广告活动对消费者心理活动的影响分为广告的认知效果、态度效果和行为效果等。 8.1 网络广告效果评估的意义 8.1.3 网络广告效果评估的意义 网络广告效果贯穿于整个网络广告活动的全过程，包括网络广告调查、网络广告策划、网络广告创意和制作、网络广告发布和实施等活动。网络广告效果的评估，不仅可以对企业前期的广告运作做出客观的评价，而且能够对企业今后的广告活动也起到有效的指导作用，它对于提高企业的广告效益具有十分重要的意义。 8.1 网络广告效果评估的意义 （1）有利于完善广告计划。 （2）有利于提高广告水平。 （3）有利于促进广告业务的发展。 8.2 网络广告效果评估的标准 8.2 网络广告效果评估的标准 8.2.1 网络广告效果评估的特点 网络广告效果评估的特点如下。 （1）测评迅捷性。测评迅捷性一方面指的是信息的发布，另一方面指的是信息的反馈和更换。网络广告与传统广告形式相比最大的特点就是它具有交互性。广告受众或访问者在访问广告站点时，能够在线提交Form表单或发送E-mail，广告主能够在很短的时间内迅速接收到信息，并根据客户的要求和建议及时地做出反馈。 8.2 网络广告效果评估的标准 （2）数据准确性。 首先，因特网从它诞生起就是一个技术型的网络，它的技术优势是传统广告媒体所不可比拟的，它的全数字化表明了统计数据的准确性。其次，因特网是一个开放的全球化网络系统，因此网络广告的传播时间是全天候的，传播对象几乎是无限广阔的。 8.2 网络广告效果评