人们用来交换的、能满足消费者（或用户）.pptVIP

第六讲 产品策略 促销 产品是营销组合 的灵魂 地点(分销) 价格 产品的重要性 什么是产品 人们在交换中感受到的满意或不满意的东西。 人们用来交换的、能满足消费者（或用户）某种需求或欲望的任何东西。 安装 技术指导 售后服务 维修 培训 咨询 信贷 送货 质量 特色 品牌 式样 包装 核心利益 附加产品 Augmented product 核心产品 Core benefit 有形产品 Basic product 产品整体概念 服务 服务是用来出售或者同产品一起出售的活动、利益或满足感。（AMA） 服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能无关。（(Kotler) 服务是行动、过程和表现（Zeithaml） 总之，服务的特征是为满足而出售，因活动而无形。 服务的重要性 70％的就业人员集中在服务部门 服务业的产值占发达国家的60％以上 其它行业的增长离不开服务业的增长 1、不同产品的服务比例 盐 软饮料 汽车 化妆品 洗涤用品 快餐 快餐 广告代理 航空 投资管理 咨询 教育 产品为主 服务为主 Nespresso NESPRESSO（奈斯派索）, 是雀巢公司的胶囊式咖啡机及相关产品的品牌。胶囊式咖啡机是近年出现的新型咖啡机，其定位于家用和办公室用。胶囊式咖啡机最大的特点是不能磨豆、不能使用咖啡粉进行冲泡，只能使用专门的咖啡胶囊，也因此使它的推广受到极大的限制。胶囊式咖啡机比之半自动咖啡机和全自动咖啡机操作大大简化，往往只需一个按钮就可以完成操作。另外胶囊机因为其独到的工作方式也省却了全自动咖啡机的磨豆等部件使其体积更轻巧成本更低廉。 Nespresso的营销策略 乔治.克鲁尼 加拿大旅游产品—渥太华郁金香节 加拿大旅游产品—魁北克ICE INN 加拿大旅游产品—魁北克ICE INN CAMPING CAMPING 思考：上述产品设计体现了服务的什么特点？ 服务的特性 无形性 不可分离性 差异性 不可储存性 服务不可触摸到、不可见到、不可尝到、不可听到或感觉到 生产和消费同时发生 较少的标准和统一性 不能被储存 服务营销组合要素 布姆斯( Booms ）和比特纳（Bitner）将服务业营销组合修改和扩充成为七个要素 ：7P 人员 people 过程 process = 有形展示 physical evidence 7P + 产品 product 价格price 渠道place 促销promotion 4P 产品：产品必须考虑提供服务的范围、服务质量和服务水准，同时还应注意的事项有品牌、保证以及售后服务等。 定价：价格方面要考虑的因素包括：价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。 渠道：提供服务者的所在地及其地缘的可达性在服务营销上都是重要因素。 促销：促销是包括广告、人员推销、销售促进或其他宣传形式的市场沟通方式，以及一些间接的沟通方式，如公关。 服务营销组合 人员：在服务产品提供的过程中，人（服务企业的员工）是一个不可或缺的因素。 有形展示：通过有形因素向顾客展示无形服务特点、层次等借以为顾客决策提供决策依据，为服务交易提供暗示或隐形承诺，即服务营销中的有形展示。 有形展示包括的要素有：实体环境、服务提供时所需用的装备有形产品、其他的实体性线索（信息等）。 过程：向顾客提供服务的过程也是一个价值增值过程。 第3节 服务营销组合概述 宝岛眼镜的服务营销策略 眼镜的商品类别分为四大类别。 眼镜行业的商品,除了博士伦(隐形眼镜、药水)有拉动消费者的效应外，其他的眼镜品牌，拉动的力量相对薄弱。另外有拉动力量的商品，是全球出名的时尚品牌如GUCCI、CD、VERSACE、CHANEL。 此类商品对追求时尚品味的人来说，有一定的吸引力，但是对一般大众消费者而言，品牌的知名度没有到达众人皆知的地步。眼镜业是一个商品比较不透明化的行业，因此，销售人员有相当大的影响力。 宝岛眼镜的服务营销策略 员工(PEOPLE) : 眼镜行业的员工需要在专业、服务及销售技能上有相当的培训。视光学是一个非常专业的行业，因此员工技能的培训需要很长的时间。作为服务的供应方，员工的服务态度，服务品质，是零售业成败的关键因素。眼镜业的商品不透明化，使销售员工可以影响消费的意向。 宝岛眼镜在视光学专业领域服务态度及销售技巧上，对员工做全方位的培训，每年每个员工接受最少80个钟头以上的在职训练，维持宝岛员工的素质 宝岛眼镜的服务营销策略 服务流程(PROCESS) : 每一个零售业的服务流程有很大的不同。员工跟顾客接触的时间,就是“关键时刻”(moments of truth) ，员工对顾客的服务流程及相处的时间就是最好的营销手段。眼