第2章 市场营销环境课品.pptVIP

本章纲要 猜猜农夫的回答？ 　农夫：“我所居住的乡镇，各家的田地比邻相连。我将获奖种子送给大家，邻居们就可以尽快改良他们的南瓜品种，也可以避免蜜蜂在传递花粉的过程中，携带邻近较差品种的花粉污染了自己。” 一、市场营销环境的概念 核心概念：市场营销环境 影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。 一、市场营销环境的概念 宏观（市场营销）环境： 那些给企业造成市场机会和市场威胁，进而能够影响公司运作和绩效的自然及社会力量的总和。具有间接性、不可控性 人口　　经济　　自然　　技术　 政治和法律　　社会文化 一、市场营销环境的概念 微观（市场营销）环境： 是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。具有直接性、部分可控性。 　企业本身　供应者　营销中介 　市场　　　竞争者　　　公众 二、微观环境 微观环境分析（一） 企业 高层管理部门、财务部门、研发部门、采购部门、生产部门、会计部门、市场营销部门 市场营销渠道企业 供应商、经销中间商、代理中间商、辅助商 公众 金融、媒体、政府、消费者组织、市民、内部员工 二、微观环境 微观环境分析（二）：市场 二、微观环境 微观环境分析（三）：竞争者 三、宏观环境 宏观环境分析（一） 人口 －人口数量：人口数量增长—市场潜力增长 －年龄结构：老龄化趋势—老年用品市场需求增长 －家庭规模：平均人数减少－日用品和服务增长 －人口流动：流动性增大－零售业态繁荣 三、宏观环境 宏观环境分析（二） 经济 －消费者收入水平：可支配收入、通货水平 －消费结构：家庭周期、恩格尔定律 －储蓄和信贷：消费欲望、支付能力 讨论 分析物价上涨对消费者的影响 三、宏观环境 宏观环境分析（三） 自然 －资源有限，保护加强：节能产品市场潜力大 －污染严重：环保产品受欢迎，重污染行业受限 技术 －缩短产品市场周期：产品获利期缩短 －促进新产品开发：提供市场空间和获利机会 －改变消费习惯：促使营销手段革命 －经营方式革新：信息管理现代化 三、宏观环境 宏观环境分析（四） 政治和法律 －商法：规范企业行为 －消费者保护法： 社会文化 －消费习俗 －消费倾向 －商品接受度 [案例] 丰田“巡洋舰”、“霸道”广告风波 [案例] 丰田“巡洋舰”、“霸道”广告风波 四、环境分析 环境分析 －市场环境机会与企业营销机会 环境机会：存在某种未满足的市场需求 营销机会：（1）存在环境机会 　　　　　（2）适合企业资源条件（可开发） 　　　　　（3）企业具有竞争优势 －市场威胁 　　对企业营销不利的影响因素 利用机会·规避威胁 威胁分析矩阵（68页） 机会分析矩阵 机会威胁的综合分析与对策 四、环境分析 练习：对某月饼厂做SWOT分析 某生产低档散装广式月饼的食品厂在中秋节前夕对月饼市场需求情况进行了详细的调查，了解到如下情况： 今年月饼需求量较往年有较大幅度的增长 其中云式月饼更受消费者欢迎 部分消费者表示对广式月饼已不再感兴趣 国家对月饼生产环境颁布了更严格的卫生标准 今年月饼市场上礼品包装居多，而中低档散装月饼生产商较少 本市有三个食品厂也看好月饼市场，准备投入生产 本企业的产品价格相对较高 本企业产品质量优良；受消费者好评 10. 本企业尚未与主要销售点签定经销协议 四、环境分析 环境威胁的对策 －反抗：温州打火机欧盟倾销抗诉 －减轻：出口迂回策略 －转移：从代步工具到运动工具 课堂作业 课外作业 据统计：2008年高校毕业生将达到559万，预计今后三年内还将以每年50万的速度增长。据北京和上海有关机构2007年的调查结果显示，大学生月薪的市场值平均为1600~1700元/月。从1977年恢复高考到2007年的30年间，全国高等学校招生人数增长了逾20倍。2007年，全国普通高校大学生和研究生招生规模分别达到570万人和42．4万人，中国高等教育规模已超过俄罗斯、印度和美国，高居世界第一。但是，2005年至2007年，分别为307万、377万、495万的全国大学毕业生平均就业率仅70％，新的失业群体正在形成。 请对你的就业环境进行ＳＷＯＴ分析并提出应对策略！ 家乐福，你怎样看？ 问题： １、在如此强烈的抵制声中，家乐福中国及其大股东发表两次声明就能平复中国人民的心声吗？ ２、面临四面八方的抵制热潮，“家乐福五一促销”的事实是扭转危机的营销策略还是在借机向中国人民挑衅？ * * 第二章 市场营销环境 1. 市场营销环境概念 2. 微观环境 3. 宏观环境 4. 环境分析 “您的奖项得来不易，为什么还这么慷慨地将种子送给我们？难道不怕我们的品种超过您吗？