【2017年整理】大学营销推广策划书 稻花香.docVIP

稻 香 村 汤 圆 营 销 策 划 书 策划团队：团圆队 被策划客户：稻香村 策划书适用时间段：2010——2015年 策划时间：2010年12月7日 目录 前言 产品分析 .口味 .品种 包装 价格 产品服务 市场分析 .市场规模分析 .企业形象分析 .市场特征分析 .市场供求分析 营销目标 .战略目标 .财务目标 .市场占有率目标 .销售渠道目标确定 营销群体目标扩展 营销策略 （一）营销渠道的选择 （二）4CS分析法 （三）营销方案的管理和控制 附录：问卷调查 前言 这次“稻香村”的营销策划，主要是为了解决其品牌定位的问题，该次策划，主要从四大部分（即产品分析、市场定位与营销创意、营销组合策略、营销计划与执行这四大方面）来进行研究，并通过SWOT的分析方法来进行问题的深究，从而明确企业的现状与困境，理清企业的发展战略，最终能为企业建立起品牌，从而推广出稻香村这个汤圆品牌。 第一章.产品分析 产品是市场营销的首要因素，企业在整个市场营销活动中都离不开产品。 一．口味 1 、北京稻香村在元宵生产中降低了白糖的使用量，首家添加了2种健康糖：海藻糖和低聚异麦芽糖。海藻糖被誉为“生命之糖”，其能量低,可保持水分,能增加口感,是一种安全、可靠天然健康糖。低聚异麦芽糖有降低食品甜度及改变其口感的特性。两种健康糖在降低了元宵甜度的同时,使口感更好,且具有营养保健功能,更适合现代健康饮食的需求。 2、稻香村汤圆，很容易熟，外观也好看，而且汤清，口感好。 二．品种（具有代表性的品种） 品 名：稻香村团圆 口 味：300g黑芝麻汤圆 180g花生汤圆 180g巧克力汤圆 180g桂花汤圆 180g红豆沙汤圆 净含量：1020g 品 名：稻香村团团圆圆 口 味：300g黑芝麻汤圆 300g花生汤圆 180g巧克力汤圆 180g桂花汤圆 380g红豆沙汤圆 净含量：1260g 品 名：稻香村如意好礼汤圆礼盒 口 味：180g黑芝麻汤圆 180g花生汤圆 180g巧克力汤圆 180g红豆沙汤圆 净含量：720g（ 品 名：稻香村五福献瑞汤圆礼盒 口 味：180g黑芝麻汤圆 180g花生汤圆 180g巧克力汤圆 180g桂花汤圆 180g红豆沙汤圆 净含量：900g 三．包装 1、一代30个，20元，放在牛皮纸代中，在礼品包装泛滥的今天，一个几分钱的牛皮纸代觧决问题，会让消费者眼前－亮。 2、稻香村的包装经济实恵，符合低碳生活，本着不浪费原则，完全为消费者考虑，打破了了现在的一种说法，卖包装而不是卖商品； 3、符合低碳生活，可回收再利用，起到了保护环境。 4、纸袋外表正反面印刷的文字，传递了大量文化信息（比如说有元宵节的来历、汤圆的重量、食用方法、详细成分表、特别批注等内容）。 四．价格 由于果仁、糯米、糖等原材料价格以及动力成本上涨，什锦元宵由18元/800g/30个上调为20元/800g/30个，汤圆价格由4.5元/袋上调为5元/袋。 五产品服务 首先,“稻香村”的优质产品和优质服务是保持和创建其强势品牌的前提和基础。强势品牌是由物质价值和精神价值两部分构成，物质价值是精神价值的基础，精神价值是物质价值的升华。产品和服务的质量，是构成品牌物质价值的基本因素，也是塑造强势品牌的前提和基础。“稻香村”清晰地认识到“顾客是衣食父母”，对产品的要求必须是“货真价实”。 其次,“稻香村”不断开拓创新，这是其保持强势品牌持久生命力的根本保证。由于老字号都有在特定历史条件下形成的成功经验，因而这些企业常常喜欢过分依赖已有经验，因循守旧，疏于创新。但是，企业所处的环境在不断变化，企业在保持品牌核心价值不变的同时，必须在具体产品种类、服务方式等方面不断开拓创新，努力适应市场需要，才能在日益激烈的竞争中取得制胜优势。“稻香村”品牌之所以能够持续处于强势地位，关键原因在于不断创新。平均每年开发十几个新产品，恢复了许多断档多年的传统食品，还针对消费群体日益细分的趋势开发适应糖尿病人、素食消费者和普通时令大众食品。与此同时，还根据顾客购买行为的变化趋势，与大型百货商场联合设立销售专柜，从而在销售方式上完成了从“自产自销”向“食品专柜”的过渡。这不仅方便消费者，而且以较低的成本实现了经营规模的扩张。 最后，持续稳定的品牌形象是“稻香村”维护和巩固品牌忠诚度的有效措施。消费者一旦形成对品牌的忠诚，维护和巩固这种忠诚，不仅意义重大，而且对企业是一种挑战。大量成功品牌的重要经验就是长期保持稳定的企业核心价值和基于这种价值的企业外部形象。 第二章 市场分析 市场规模分析： 由于汤圆是中华民族传承令人上千年的一种小吃，有着象征团圆