广告在房地产的中作用.docVIP

广告在房地产中的作用 在房地产项目的销售过程中，广告的作用就是“巧传真实”，就是以深具吸引力、说服力及记忆力的广告语，以最震撼人心的方式把产品中与消费者最相关的部分，即所谓“真实”的东西巧妙地传达给消费者，这个“震撼人心”表现在三点上，即相关性（Relevance），原创力(Originality)，震撼力（Impact）。 在实践中，这两者往往处于不平衡的状态，例如，不少创意导向的公司长于创意手法，但在销售点子上不甚高明，有些广告公司擅于销售点子（说什么）却弱于创意手法（如何说），而针对房地产这种直效性很强的产品，必须坚持“创意与策略”相结合的准则，简单的说，就是策略和创意，结合在一起叫做“创意策略”或“策略性创意”。这是永远不变的结构。这其中“真实性”永远要放在第一位，而“创意”则是广告全部的生命力和灵魂。 针对每个不同领域，不同价值，不同档次的房地产项目，我们所创作的广告则更应懂得从消费者的观点来操作。另外，我们还应注意两点，一是反映人性，其二是发现，建立全新的联结，让人为之神奕。 为什么广告创意在房地产项目销售过程中的地位是如此重要呢？我想，旨在创意能增加项目品牌的价值。一个生动而精彩的演示或隐喻能够给项目或产品带来附加价值。具体说有三个作用： 1、区分。在竞争性的市场空间中，我们并不期待相同的产品都是一个标准，一个生动的创意能使一个产品脱颖而出，并在消费者的心智中把它提升到竞争者之上。（大唐世家的广告，脸谱） 2、易记。一个生动的广告创意能保证一个产品的形象超越广告登载的时间而驻扎在受众的心智中。 例如：漂漂亮亮，不是盖的 泉州赚钱，厦门买别墅 买大唐别墅，娶厦门新娘 厦门，我要你好看！（被扼杀） 中国心，美国情 酷哥，到集美别忘带泳裤！ 老公，我要买大唐八期。。。。。 好房子，一辈子 3、持久。产品常处于竞争性价格战，促销等情形中，而一个生动的创意有助于对之保护。 （大唐的产品比同区域的项目价位高出400-500元） 打回原形 一个产品的成功与否，是有产品的素质决定的，然后才是营销策略，广告行销方略。广告是让好产品被更多的人使用，而不是想办法让人们蒙上眼睛，更不可能因为广告的赞美，该产品也变的好起来。毛主席说：“群众的眼睛是雪亮的”，广告不能决定产品的生死，广告再好也是配角，但是没有配角就没有主角，广告就是运用各种手段让大家充分认识到主角的好，这就是广告的根本职能。 一个项目的成功与否，是诸多因素影响而成的，产品的好坏，销售组织，开发运作、广告的形象等等都有影响，其中前期的市场分析（产品规划）尤为重要，包括分析产品的需求缺口，真正好的建筑的研究，目标客群的情况等等。与广告有关的是建筑发展的研究和人群心理的分析。 广告不是筛子 不要寄希望于广告去卖房子，客户不是越多越好，重点在于寻找目标客户，目标客户吸引到售楼处，由销售人员介绍，促成交易成功。 “三个层面”与“两大原则” ????我们整天提到系统工程，房地产营销管理是一个系统工程，需要树立统一的形象，需要系统地整合营销策略。房地产营销的“三个层面”????在具体的项目操作中，可将纷繁的房产营销推广总结归纳为“三个层面”，即：广告层面、现场层面、销售层面。这三大层面是一个项目的形象“出口”，客户对项目的认识，项目形象的树立，无非就是通过这三大层面贯穿起来。从这个角度理解营销推广，处理好这三大层面及把握好它们之间的关系，才能保证项目推广的连续性、有效性。 ????1、广告层面--“最美丽的层面”????广告在消费者购买活动中，是最主要的信息获得渠道,同时也是营销传播中最美、最容易让消费者产生想象空间的手段。消费者对楼盘的第一印象就是从它而来，其重要性不言而喻。但是人类的认知绝对是主观行为，每个人对客观事物的反映又都在不同的消费者心目中产生不同的印象。所以房地产广告切忌“自恋”，必须考虑到广告在不同受众心目中产生的印象。根据楼盘的目标消费者，从广告的平面创意及文字上控制目标消费者的“第一印象”。???? “最美的层面”不是“美得不切实际”的层面。当下市场上流行的一味拔高的广告，在没有现场层面、销售层面配合的情况下，肯定是无本之木，是无效的。所以作为三个层面的第一层面，必须考虑与其后两大层面的配合，给消费者形成一个“恰如其分”的第一印象。 ????2、现场层面--“最生动的层面”????在广告完成了楼盘“第一形象”的塑造后，现场将是消费者对楼盘的第二次接触和了解。消费者脑海