第03章 弹性理论.ppt

博物馆门票的定价 你是一个大型艺术博物馆的馆长。你的财务经理告诉你，博物馆缺乏资金，并建议你考虑改变门票价格以增加总收益。你将怎么办呢？你是要提高门票价格，还是降低门票价格？????回答取决于需求弹性。如果参观博物馆的需求是缺乏弹性的，那么提高门票价格会增加总收益。但是，如果需求是富有弹性的，那么提高价格就会使参观者减少的如此之多，以至于总收益减少。在这种情况下，你应该降价，参观者人数会增加得如此之多，以至于总收益会增加。??? 为了估算需求的价格弹性，你需要请教你的统计学家。他们会用历史资料来研究门票价格变化时，参观博物馆人数的逐年变动情况。或者他们也可以用国内各种博物馆参观人数的资料来说明门票价格如何影响参观人数。在研究这两种资料时，经济学家还需要考虑到影响参观人数的其他因素——天气、人口、藏品多少等等——以便把价格因素独立出来。最后，这种资料分析会提供一个需求价格弹性的估算，你可以用这种估算来决定你的财务问题做出什么反应。 案例导入： zippo为什么不降价——需求弹性  ZIPPO先生：乔治.布雷斯代 品味、珍藏 交际 故事引入：粮店为什么不打折——需求弹性 安文华高中毕业之后，没有考上本科学校，于是在县城新盖的商城里租了一个门面，开了一家服装店。 他第一次去省城进货后，就准备大干一场。但是十几天时间过去了，才卖出去两三件。这些衣服都是非常时尚的款式，并且价钱比别人的价钱还要低些。因为成本积压的缘故，让安文华寝食难安。 后来在别人的指点下，他做了一块大广告牌，还配上音响。服装的价格从原先的60元变为230元。当做完这些之后，安文华惊奇地发现，来他服装店的客人竟然络绎不绝，服装销量也是不断攀升。 价钱低卖不出去，价钱高了反倒吸引消费者，这使安文华百思不得其解。 经济学聊天室 为什么同样的衣服既可以定价为230元，又可以定价为60元呢？为了解释这一问题，经济学家用了“弹性”的概念。 需求规律表明，一种物品的价格下降使需求量增加，需求价格弹性衡量需求量对其价格变动的反应程度。如果一种物品的需求量对价格变动的反应大，可以说这种物品的需求是富有弹性的。反之，需求是缺乏弹性的。用公式可以表达为： 需求价格弹性=需求量变动的百分比/价格变动的百分比 当弹性大于1时，需求是富有弹性的；弹性小于1时，需求是缺乏弹性的；弹性等于1时，需求是单位弹性；弹性等于0时，需求完全没有弹性。在我们的现实生活中，有很多商品是缺乏弹性的，比如粮食。如今，商品打折已经成了一种风气，无论大街小巷，总会看到“大甩卖”、“跳楼价”、“大放血”等字样。但我们很少看到粮食等商品打折销售，缺乏弹性是其主要原因。 弹性的进一步理解 在商业活动中，对于需求富有弹性的商品可以实行低定价或采用降价策略，这就是薄利多销。“薄利”是价格低，每一单位产品利润少，但销量大，总的利润也就不少。因此，降价策略适用于这类物品。但是对于需求缺乏弹性的商品不能实行低定价，也不能降价出售。降价反而会使总收益减少，所以很少有米面、食盐之类的商品降价促销。 那么，究竟是什么因素决定一种物品的需求富有弹性还是缺乏弹性呢?这是因为任何一种物品的需求都取决于消费者的偏好，所以，需求的价格弹性取决于许多形成个人期望的经济、社会和心理因素。 一般来说，必需品倾向于需求缺乏弹性，而奢侈品倾向于需求富有弹性。例如，当看病的价格上升时，尽管人们会比平常看病的次数少一些，但不会大幅度地改变他们看病的次数。 同理，小麦、大米这些生活必需品的需求量并不会因为价格的变动而起太大的改变。与此相反，当游艇价格上升时，游艇需求量会大幅度减少，原因是大多数人把小麦、大米作为必需品，而把游艇作为奢侈品。 同样，一些珠宝或者名牌服饰则很容易因为价格的下调而导致抢购风潮，这也是因为珠宝以及名牌服饰是奢侈品的缘故。 另外，有相近替代品的物品往往需求富有弹性，因为消费者从这种物品转向其他物品较为容易。例如，CD机和MP3播放器就很容易互相替代。当前者的价位上升时，就很容易导致后者需求量的增加。此外，物品往往随着时间变长而使需求更富有弹性。当汽油价格上升时，在最初的几个月中汽油的需求量只略有减少。 但是，随着时间推移，人们购买更省油的汽车，转向公共交通，或迁移到离工作地方近的地点。在几年之内，汽油的需求量会大幅度减少。 再如，2004年禽流感的出现在一定程度上打击了家禽类相关产品的生产，但并没有