第六章 产品策略.ppt

学习目标 掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。 掌握常用的品牌与包装策略。 理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。 理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。 明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散?。 第一节 产品与产品生命周期 一、产品的整体概念 很多人往往认为顾客需要的是产品本身，其实，顾客真正需要的是解决问题的办法和某种需求的满足。 （一）含义 能够提供给市场供关注、获得、使用或消费，并可以满足需要或欲望的任何东西。 （二）层次 1、核心层：是指顾客购买产品时所追求的基本功能与效用。如买苹果主要是为了追求营养，买西瓜主要是为了消暑解渴。 2、形式层：是产品基本功能与效用的载体。如买苹果还要考虑苹果形状的大小、颜色的鲜艳、是否有包装与品牌等。这些方面与核心产品共同构成了更加完整的产品。 3、 延伸层：是指顾客购买和使用产品过程中所获得的附加利益和服务的总和。它包括免费送货、技术咨询与培训、信誉与保证、配套服务等。随着市场竞争的不断加剧，延伸产品对顾客购买的影响越来越大。 生产经营者在进行产品的生产与设计时，首先应明确消费者购买产品时所追求的核心利益（核心产品），在此基础上设计出实际产品（形式产品），并找到扩大产品外延（延伸产品）的方法，以便创造出能最大满足消费者要求的一系列利益组合。 产品整体的层次（新认识）： 课堂研讨 产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？ 整体产品概念对营销管理的意义 1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。 5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。 。，二、 产品生命周期 （一）产品生命周期的概念 产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC） 是指产品从进入市场到被市场淘汰的全过程。 区分：1、产品的使用寿命与市场寿命 2、产品的种类、品种和品牌 课堂研讨：　手表、机械手表与“上海”牌机  械表，请问谁的生命更长？ （二）产品生命周期各阶段的划分 一般分为介绍（导入）期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。在产品生命周期的各个阶段，销售额随产品进入市场时间不同而发生变化，通常可用类似S型的曲线来表示（如下图所示）。 PLC的阶段划分 划分各阶段的指标 1、销售增长率 投入期：不稳定 小于10％ 成长期：大于10％ 成熟期：大于－10％～10% 衰落期：小于－10％ 2、普及率 投入期： 小于5％ 成长期： 5％ ～ 50％ 成熟期： 50％～90% 衰落期：大于90％ （三）产品生命周期各阶段的营销策略 （A）介绍期的营销策略 1 ．主要特点： 消费者对产品不太了解；销量低、利润少；产品的质量不太稳定；没有建立稳定的分销渠道，分销和促销费用高；一般没有竞争者。 2 ．营销策略：“短”、“快” （1）快速掠取策略 高价＋高促销 （2）缓慢掠取策略 高价＋低促销 （3）快速渗透策略 低价＋高促销 （4）缓慢渗透策略 低价＋低促销 导入期营销策略 （B）成长期的营销策略 1 ．主要特点： 消费者已了解该产品，销售量迅速增；生产规模扩大，生产成本下降；大批竞争者加入，市场上同类产品增多，竞争开始加剧；已建立稳定的分销渠道，单位促销费用大幅下降。 2 ．营销策略：“好” 生 产 上：改进产品质量和增加新产品的特色和式样 市场开拓上：进入新的细分市场，完善产品系列 促 销 上：突出产品特色 （C）成熟期的营销策略 1、主要特点： 销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后开始缓慢下降；市场竞争十分激烈，各种品牌的同类产品和仿制品不断出现；企业利润开始下降；绝大多数属于顾客的重复购买，只有少数