chapter6 企业竞争战略(业务层)(案例)_课件.pptVIP

星巴克与这些会员大部分是通过网络沟通，会员每月会收到星巴克的资料。星巴克在进入上海两周年之际，曾做了一次咖啡体验的征文活动，结果是，在很短的时间内就征得1000多篇文章。星巴克还通过开设免费的咖啡讲座与顾客沟通。通过将培育品牌的权力授予员工，再通过员工与顾客的良好互动，星巴克成功地将其咖啡之道传递给了顾客，而顾客则通过口碑相传再将大量的潜在顾客吸引进星巴克的各个分店。 六、自助式服务 星巴克十分强调它的自由风格。因此它采用的是自助式的经营方式，顾客在柜台点完餐，可以先去找个位置稍加休息，也可以到旁边的等候区观看店员调制咖啡，等顾客听到服务生喊自己点的东西后，就可以满怀喜悦地去取。在用品区有各式各样的调味品，如奶糖、奶精、肉桂粉，以及一些餐具，可以自行拿取。饮料和其他小食，如吸管、糖等也是自取的。自助服务让消费者减少了等候时间，并给了他们更多的选择权。星巴克如此吸引人的正是这份自由的体验。 七、客户关系培育 随着市场竞争的日益激烈，企业从以产品为中心的模式向以顾客为中心的模式转变。星巴克认为它们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验，而体验与人有密切关系，所以星巴克把顾客关系当成公司的一种资产，与顾客建立良好的“关系”成了星巴克战略的核心部分。星巴克特别重视在咖啡店中与顾客的交流，特别重要的是咖啡生同顾客之间的沟通。每一个咖啡生都要接受24小时培训—顾客服务、基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧。咖啡生需要能够预感顾客的需求，在耐心解释咖啡的不同口感、香味的时候，大胆地进行眼神接触。 顾客在星巴克消费的时候，收银员除了品名、价格以外，还要在收银机键入顾客的性别和年龄段，否则收银机就打不开。所以公司很快知道顾客的消费时间、消费了什么、金额多少、顾客的性别和年龄段等，除此之外，公司每年还会请专业公司做市场调查。 星巴克的“熟客俱乐部”，除了固定通过电子邮件发新闻短信，还可以通过手机传递短信，或是在网络上下载游戏，一旦过关可以获得优惠券，很多消费者就将这样的信息，转寄给其他朋友，产生一传十、十传百的效应。每个星期总部项目领导当众宣读顾客的反馈卡，通过征求顾客的意见，加强顾客的关系。 八、服务监督管理 星巴克采用“神秘顾客制度”来监督管理服务。在星巴克，“神秘顾客”是为了检查“为顾客煮好每一杯咖啡”的服务标准而建立的一种考评机制，除了通常的理论知识考查和实际操作考查外，委托具有考查能力的公司，秘密派人扮作顾客，来到星巴克分店进行消费，对员工的服务、技能、环境氛围等全方位考查，然后结合业绩综合考量，决定某店的服务质量如何、某店员能否升迁等。在星巴克，许多普通店员、资深店员、见习主管、主管及店长，均是通过这种方式一级级考查晋升。 九、企业文化建设 星巴克不论进入哪个市场，都从不在媒体上打广告，完全依靠员工做营销。星巴克没有高科技、没有专利权，成功完全建立在员工与企业的关系上。星巴克营业收入的85％是来自与消费者面对面接触的门市，员工与消费者每一次互动，都是品牌印象最大的决定因素，员工士气一低落，就会影响消费者感受到的品质。所以，星巴克把原来用于广告的支出用于员工的福利和培训。 星巴克给予员工很多教育训练，让大家有能力成为星巴克的大使，以实施“员工关系”计划培养出了忠实的员工，而员工也就服务出了高度忠实的顾客。星巴克还通过有效的奖励政策，创造员工们自强、交流与合作环境，所有的员工均被称为“合作伙伴”。公司总部被命名为“星巴克支持中心”—说明管理中心的职能是提供信息和支持而不是向基层店发号施令。优秀的顾客服务来自于卓越的员工，“员工第一”才有“顾客第一”，通过服务情景的塑造，提升服务设施与关注服务细节，塑造服务差异化，进而不断提升服务质量。 餐饮业是一个高度拥挤的产业，从大型快餐连锁店麦当劳、肯德基、塔克钟到更高级的澳拜客和Chili’s，直到昂贵的特色餐馆，通常设在大型城市中。一些高价餐馆在不同的城市设有分店，例如Brennan’s和Ruth’s Chris扒屋，但是也有许多却是独此一家，由一位有经验的或知名的大厨主理，以菜色的品质和菜色的独创性来吸引顾客。高档餐馆的这一类别竞争的不仅是菜色品质，而且还包括它的侍者预见（而不仅仅是服务）顾客需要的本领。精益求精和击败竞争对手的场景不断上演。 知名的大厨杜卡瑟（Alaine Ducasse）2000年在纽约开了一家名为埃塞克斯（Essex House）的餐馆，他精心设计了一份统一价格菜单（提供种类很多但价格固定的菜品），它的价格昂贵，每人160美元，这家餐馆每天被渴望品尝绝世大餐的有钱人预订一空。 在采用这一集中战略方面，杜卡瑟无异于在这个最昂贵的细分市场上为新一轮的竞争对手打开了大门。200