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品牌服饰行业分析报告 目 录 一、行业步入中速发展期，同店增长成新动力 5 1、行业步入中速发展期 5 （1）居民消费结构改变 5 （2）原有增长动力——外延扩张和提价难以维继 6 2、同店增长处于起步阶段，具备较大潜力 7 二、我国服装市场的“碎片时代” 10 1、美国零售市场的第三次浪潮：需求日益碎片化 10 2、我国服装市场的“碎片时代”：产品、渠道碎片化 11 （1）产品碎片化 11 （2）渠道碎片化 12 ①网购具备快捷、便利的优势，满足年轻消费者特别是上班族购物需求 14 ②线下、线上产品价差大，促进消费者转移 15 三、服装的“碎片时代”：重构价值链、冲击行业集中度、盈利能力承压 15 1、需求碎片化导致价值链重构 16 2、需求碎片化冲击行业集中度，龙头企业迎挑战 18 3、碎片化时代，行业盈利能力演变：毛利率保持平稳， 净利率缓慢下降 20 （1）中长期，毛利率将维持一个震荡平稳的过程 20 （2）中长期，净利润率将缓慢下降 22 四、“碎片时代”，传统服装品牌产品、渠道的再定位 24 1、休闲类（时尚、运动、泛户外以及中低端家纺）：大数据时代下实现产品快速周转 25 （1）需求碎片化开启大数据时代，两类企业脱颖而出 25 （2）美国市场，大众休闲品牌成长出现分化 28 （3）国内市场，传统品牌渠道、产品再定位 30 （4）主要上市公司分析 33 2、商务装（正装、商务休闲、专业户外以及高端家纺）：品牌持续升级，盈利能力稳步提升 37 （1）成熟市场商务装领域龙头企业集中度仍在提升 37 （2）品牌升级，盈利能力持续提升是关键 38 （3）主要上市公司分析 40 五、集团化运营应对需求碎片化有望成就大市值公司 42 1、碎片时代，集团化运营渐成行业趋势，大市值公司有望涌现 42 （1）国际经验表明，集团化运营是大市值公司共性 42 （2）集团化运营应对需求碎片化，现阶段兼并收购成主要选择 43 （3）海外并购巨头VF集团的成功之道：构建“金牛”与“明星” 的多品牌矩阵、有效整合、稳定的管理团队 44 2、科技创新日新月异，国内外品牌站在同一起跑线 49 11 年下半年至今，品牌服饰行业增速出现了明显放缓，特别是龙头企业的收入增长遇到较大压力，我们指出这里包含了两层意思： 第一，行业增长出现放缓，其主要原因：短期看，11 年下半年以来国内宏观经济的不景气导致居民消费意愿不高，服装作为典型的可选消费品增速放缓不可避免，同时行业前期的大幅度提价也部分抑制了居民消费需求；长期看， 随着居民收入水平的提升，“服务消费”支出占比将快速提升，服装支出占比呈缓慢下降趋势，同时行业增长将由前期的外延扩张、提价向内生量增转变，行业将进入中速发展阶段。 第二，在行业增速放缓背景下，龙头企业面临了比跟随者更大的增长压力， 这与同样作为可选消费品的白酒行业情况完全相反。尽管三公消费主要针对像茅台、五粮液这种定位的高端酒，然而从企业增长情况来看白酒行业的这些龙头增长遇到的压力却小于其他名酒。我们认为这主要由于与白酒行业相比，国内品牌服饰的行业竞争格局是不稳定的，换句话说，白酒行业已经具备较为稳定的价格体系，当需求出现下滑，以茅台为首的龙头企业采取降价策略将引导整个行业连锁降价，但是品牌服饰行业不同，龙头企业市场地位并不稳固，过去十年通过外延扩张和产品提价虽然很快壮大了企业规模并确立市场地位，但是在品牌力和消费者认可度方面仍然偏弱，客户粘性不高， 企业无法通过自身的价格策略影响整个行业，同时服装行业讲究个性化，随着消费需求的日益碎片化，龙头企业面临了品牌、产品定位更加细分、精准的后来者的挑战，因此正如我们看到的，本轮调整龙头企业的收入增长遇到了比跟随者更大的压力。 一、行业步入中速发展期，同店增长成新动力 1、行业步入中速发展期 2011 年至今，国内品牌服饰行业增速出现明显放缓，无论是限额以上企业还是百家重点大型零售企业，服装类零售额同比增长均有所放缓。我们认为外部宏观经济不景气，居民消费意愿不高只是对行业增速下滑起到推波助澜的放大作用，居民消费结构改变和行业增长动力转换——外延扩张和提价难以维继是导致行业增速下滑的本质原因。 （1）居民消费结构改变 1970-2008 年，美国衣着消费支出占比从7.8%逐步下降至3.5%，2008 年至今则基本保持稳定，同期医疗、娱乐、金融服务等服务类消费支出则逐年提升。 长期看，随着居民收入水平提升，我国居民衣着支出占比也可能缓慢下降， 但这会是一个比较漫长的过程。2000-2011 年城镇居民衣着支出占比基本维持在10%，而2012 年国内城镇居民衣着支出（扣除价格因素）同比仅增长5.78%，显著低于2011 年，也是近十年来首次低于消费总支