连锁经营管理（高职高专）教学课件郑光财(9)课件教学.ppt

连锁经营管理 作者：郑光才 第二章 连锁经营战略 本章主要内容 一、连锁经营的市场战略 二、连锁经营的商品战略 三、连锁经营的品牌战略 四、连锁企业的形象战略 第一节 连锁经营战略概述 一、连锁经营战略的涵义和特征 （一）涵义 是指连锁企业在市场调研和环境分析的基础上，为求得长期发展，结合自身条件，对连锁经营的发展目标，实现目标的途径和手段所进行的总体谋划。 （二）特征 1、全局性。从企业总体发展全局出发来制定。 2、环境性。要适应经营环境的变化。 3、长期性。要考虑企业的长期利益。 4、现实性。要与企业实际相结合。 5、时代性。要符合时代的发展趋势。 二、连锁经营战略的内容 （一）战略理念。 主要有：顾客满意理念、大众化理念 流通主导理念、大批量规模化理念 科学化标准化理念。 （二）连锁经营战略目标 是指连锁企业在分析外部环境和内部条件的基础上所确定的长期的、全局性发展目标和奋斗目标，是连锁企业经营思想的具体化。 主要包括： 市场发展目标、行业地位目标、社会发展目标 （三）连锁经营战略体系 主要内容有： 1，大批量商品化经营体系。 2，标准化门店组装体系。 3，物流配送体系。 4，组织管理体系。 5，人才培养教育体系。 三、连锁经营战略的制定 主要有： 确定战略理念 建立战略规划组织 科学制定战略规划。 四、连锁经营战略的实施 （一）建立实施经营战略的组织机构 （二）实行目标管理和经济责任制 五、连锁经营战略的控制 基本程序： 确定评价标准 衡量成效 纠正偏差。 案例： 苏宁电器公司战略目标的分析 苏宁2009的战略目标 ??　 苏宁电器在年初公布了2009年连锁发展计划，苏宁将全年新开超过200家店面，预计到2009年底店面总数超过1050家，冲刺1100家的连锁目标，继续保持快速稳健的扩张，逐步实现连锁网络的行业领先，也以此确保2010年苏宁为期三年的连锁网络、经营规模、品牌价值、内部管理、服务水平等一系列主要目标提前完成。　　 第二节　连锁经营的市场战略 一、市场调查的目的 （一）减少经营风险 （二）满足消费者需求 （三）决策的依据 二、市场调研的基本要求 （一）从实际出发，实事求事 （二）具有前瞻性 （三）方法和手段科学合理 三、调查对象的确定 （一）消费者: 需求特点;购买动机;购买力;潜在需求 （二）竞争对手:位置;规模;商品;价格;资金;管理水平 （三）供应商:经营能力;质量;价格;品牌;知名度等 （四）商圈： 指商店吸引顾客的地理区域，是门店的辐射范围。 主商圈： R=500米 次商圈 R=1000米 边际商圈 R=2000米 主商圈：占顾客总数的55％－70％，占门店销售量的70%以上，很少与其他商圈发生重叠。 次商圈：占顾客总数的15％－25％，占销售额的10-20%，日用品对这一区域的顾客吸引力小。 边际商圈：其它顾客，只有选购品才能吸引他们，占销售额的5%左右。 商圈的调研过程 二、连锁经营目标市场战略0312 提问： 说说武林广场商圈的杭州大厦、银泰百货和杭州百大的目标市场各是什么？ 杭州市地图|三维地图|电子地图|公交查询|店铺查询 （一） 目标市场的涵义 是指企业在市场细分化的基础上，所选择的销售自己产品和服务的一个或若干个子市场。即企业的服务对象。 （二）目标市场战略的类型 1，无差异市场战略。以共同需求为服务目标。 2，差异性市场战略。分类满足不同需求。 3，集中性市场战略。集中满足某一群体的需求。 提问：综合超市、专卖店、加油站各应选择什么目标市场战略？ （三）连锁企业目标市场战略的选择 主要应考虑以下因素： 1，行业特性：如零售业中的综合超市应选择差异性目标市场战略；煤气公司的门店采用无差异市场战略。 2，企业实力：实力强的企业可选择差异性市场战略；弱的可选择集中性市场战略。 3，产品特性：经营汽油、煤气、食盐、纯水等特性单一的企业宜采用无差异性战略；而服装、工艺品、水果可采用差异性或集中性战略。 4，市场特性：什么是市场特性？相似较一致的市场，可采用无差异性市场战略。 5，产品生命周期：投入期，可采用无差异市场战略，成熟期，则应采用差异性市场战略。 6，竞争对手的市场战略：一般要与竞争对手错开，但如果本企业实力很强，也可以对着干。 三、连锁经营市场扩张战略