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公共关系策划 学完本单元，你应该掌握的： 1．理解和把握公共关系策划的含义 2．掌握公共关系策划的内容与程序 3．理解公共关系策划的基本原则 4．掌握公共关系策划的基本方法 讲授与训练内容 第7章 公共关系策划 ①公共关系策划的内容和程序。 ②公共关系策划的原则。 ③公共关系策划的方法。 第7章 公共关系策划 关于策划…… 第7章 公共关系策划 案例导入1:2003年红塔皇马中国行（6大巨星） 第7章 公共关系策划 案例导入2： 红罐王老吉品牌定位战略策划 第7章 公共关系策划 2002年，销量1.8亿 主要销售地：广东、浙南 广告语：健康家庭、永远相伴 困惑1：定位不清：消费者不知是饮料还是凉茶 企业也不知怎么去卖它 困惑2：市场狭窄：走不出广东、浙南两地 困惑3：对手强大：碳酸饮料有可口可乐、百事可乐 茶饮料、果汁饮料有康师傅、统一 降火：牛黄解毒片 第7章 公共关系策划 2002年底2003年初，成美营销顾问公司出点： 策划妙招： 1、品牌定位准确：预防上火的饮料 （1）形成独特区域，是饮料就可以经常喝，喝了还能预防上火，避免与可乐、茶饮料等巨头火拼，同时又避开了牛黄解毒片降火的“药”的概念 （2）利于走向全国，“上火”是全国的概念，凉茶是两广的概念 （3）口味有淡淡的中药味，又没良药的苦口，预防上火的饮料，对得上3.5元的零售价 2、广告表达准确、投放量大 （1）不用害怕什么、尽情享受生活，怕上火，喝王老吉 （2）央视黄金广告、重点地方电视广告、酒楼广告、 超市广告、士多店广告、赞助广州亚运会 北京奥运会营销…… 第7章 公共关系策划 王老吉饮料历年销量 2002年??1.8亿元 2003年??6亿元 2004年??14.3亿元 2005年??25亿元(含盒装) 2006年??40亿元(含盒装) 2007年??约90亿元(含盒装) 2008年??约150亿元(含盒装) 2009年??约170亿元(含盒装) 成功其它关键因素：企业决策人的判断力和决策力 优秀的执行力、渠道控制力、量力而行从地方到全国推广 7．1公共关系策划概述 1 ．公共关系策划的涵义 2 ．公共关系策划的意义 1 ．公共关系策划的涵义 公共关系策划，Public Relation Planning 公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现在宏观和微观的条件，谋划设计出相应的公关战略，并筛选出最佳方案的过程。策略、计划 公关策划三层次： 一是总体公关战略策划，如组织形象长期规划； 二是专门公关活动策划，如“蒙牛”牌牛奶成功赞助了湖南电视台2005年“超级女生”总决赛； 三是具体公关操作策划，如典礼、联谊会等。 2 ．公共关系策划的意义 1．有利于加强组织公关工作的整体性 2．有利于提高组织公关工作的可控性 3．有利于增强组织公关工作的预见性 4．有利于促进组织公关工作的成熟性 训练与练习 1．请举例说明公共关系策划的三个层次。 2．公共关系策划具有什么样的重要意义？ 7．2公共关系策划的内容与程序 1 ．目标确定 2 ．确定公众 3 ．公共关系的具体行动方案 4 ．方案优化 5 ．撰写公共关系策划书 1 ．目标确定（在分析现状基础上） 公共关系目标分类方法 （1）按公共关系策划目标的时间长短划分： 长期目标（一般在5年以上） 短期目标（一般在5年以内，常用年度目标） （2）按公共关系性质划分： 一般目标（如销售量对员工、股东、顾客等利益） 特殊目标 （3）按目标之间的关系划分： 整体目标（总目标） 分目标（子目标） 1 ．目标确定（在分析现状基础上） 确定目标需要注意的问题 （1）公共关系目标要明确，具有可操作性，选择和确定目标要准确、有效。 （2）公共关系目标要强调合理性。 （3）公共关系目标体系具有完整性，总目标与各个子目标之间要具有科学而紧密的逻辑关系。 （4）公共关系目标要有一定的弹性。 2 ．确定公众 确定公众一般分为两个步骤： 一是鉴别公众对象的权利要求。 公共关系在本质上是一种互利关系，一个成功的计划必须能达到互利要求，将其作为策划的依据之一。 二是对公众的各种权利要求进行分析与概括： (1)分析各类公众对象的意图、观念、行动的同一性，概括出各种权利要求的相对共同点，做为制定公共关系一般目标和计划的基本内容。 (2)评价公众对象的特殊权利要求。选定那些与组织的存在和发展休戚相关的权利要求，做为制定公共关系特殊目标的基本内容。 3 ．公共关系的具体行动方案 公关策划方案的构成要