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价格决策 Pricing 案例学习与思考 休布雷公司的定价策略 主要内容 一、价格制定 二、定价方法 三、销售价格变动策略 四、 价格变动与企业对策 重点掌握： 价格弹性 基本定价的方法 灵活的价格修订策略 与营销目标的一致性 与营销组合其他要素的一致性 一、价格制定 1. 选择价格目标 生存目标（价格等于总成本或可变成本） 当期利润最大化目标（价格较高） 最高销售成长目标（价格较低） 市场份额领先目标（薄利多销） 产品质量领先地位目标（差异化定价） 2. 确定需求 影响价格敏感度的因素： 1）独特价值效应 2）替代品知名效应 3）难以比较效应 4）收支比例效应 5）消费成本比例效应 6）分摊成本效应 7）积累投资效应（配套效应） 8）价格质量效应 9）存货效应 估计需求表 1）统计分析法 2）价格实验法（商店实验法） 3）询问顾客法 测算需求价格弹性 1）直接态度调查法 2）统计分析法 3）市场实验法 4）分析推断法 价格弹性 需求量对价格变动的反应程度 3. 估计成本 成本的类型 固定成本 变动成本 两种成本在全部成本中的比例 不同生产水平下的成本特性 短期平均成本、长期平均成本 作为积累生产经验的成本特性 经验成本 4. 分析竞争者的价格 对照竞争者提供的东西来比较顾客对价格的态度； 获得竞争者的价目表和购买竞争者的产品； 询问购买者的认知价格和对产品质量的期望。 5. 选择定价方法 应考虑的主要因素： 产品成本 竞争者的价格和替代品的价格 独特的产品特点 二、定价方法 1）成本加成定价法 成本加成率定价法 售价＝成本＋（1＋加成比率） 标准加成法 售价＝单位成本/1－销售预计利润 影响加成法定价的因素 1）加成与产品价格弹性成反比 2）加成与周转率成反比 3）中间商品牌的加成比制造商品牌高 4）季节性商品的加成高 5）易损易腐的商品加成高 2）目标利润定价法 价格＝（目标利润率×投资成本/销售量） 3）认知价值定价法 直接价格评定法（直接给产品标价） 直接评价认知价值法（用100分分给评价的产品） 组合价值定价法 诊断法 4）通行价格定价法 5）密封投标定价法 6）反向定价法 三、销售价格变动策略 公司定价政策 价格形象、价格折扣、竞争者对策 其他营销因素对价格的影响 相对价格、相对质量、 相对广告、相对渠道费用 1. 心理定价法 价格心理 质量感觉 参考价格 讨论： 声望定价如何与营销组合配合使用？ 2. 地理定价法 原地交货订价法 统一运费订价 区域订价法 基点订价法 承担运费定价法 3. 价格折扣和折让 4. 促销订定法 牺牲品定价 特别事件定价 现金回扣 低息贷款 较长的付款期限 心理性折扣 5. 差别定价法 顾客细分定价、产品式样差别定价、 地点差别定价、时间差别定价、形象定价 差别定价的条件 市场可以细分 付低价的人不能转销给付高价的人 付高价者不能低价出售 差别定价的费用不应大于差别收益 不会引起顾客反感 差别定价形式合法 6. 新产品定价 1）撇脂定价 --- 在产品生命周期的最初阶段，把价格定得很高，以获取最大利润。 条件：无替代品，竞争者少，顾客为非价格敏感者，生产能力有限，高生产成本不会抵消高价带来的利润 2）渗透定价 --- 新产品定价较低，以吸引顾客，扩大市场占有率。 条件：新产品易被仿制，顾客价格敏感，企业生产能力大 7. 产品组合定价 1） 产品线定价 价格差异和成本差异之间的关系： 价格差异大于成本差异，利润上升； 反之利润下降。 价格差异对销售的影响： 价格差异大，低中档产品销量大； 价格差异小，高档产品销量大。 2）选购产品定价 处理好必需品和选购品之间的关系 3）附带产品定价 考虑利润加在附