江苏汤沟两相和酒业有限公司创造需求的方法与途径.doc

国家职业资格全国统一鉴定 高级营销师论文 （国家职业资格一级） 论文题目：江苏汤沟两相和酒业有限公司 创造需求途径方法的研究 姓 名： 准考证号： 所在单位： 江苏汤沟两相和酒业有限公司创造需求 途径方法的研究 摘 要：企业的市场营销管理是在特定指导思想或经营观念下进行的。现代市场营销管理哲学经历过生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念的变化，但营销观念和社会市场营销观念总体上以满足需求为中心。随着营销实践的发展，企业不仅可以适应需求、满足需求，而且可以创造需求。本文分析了江苏汤沟两相和酒业有限公司创造需求途径方法，提出了利用不同的途径方法可以创造需求，并给企业带来新机会和市场空间。 一、引言 企业的目的是创造客户，也就是说创造客户的需求。“优秀的企业满足需求，伟大的企业创造需求！”如果这句话被我们认同的话，那么，如何才能“创造需求”是所有的管理者最关心的！企业可根据自身的特点制定出需求类型，但有一点很重要，那就是不同的创造需求途径方法都能产生一定的价值。企业通过深度挖掘、提炼、延伸、创造出客户购买的需求，把本来“不存在”的需求，变成了现实需求，成功达成了交易，这就是创造需求的魅力所在，也就是达到了市场营销的最高境界。 二、创造需求理论概述 美国营销学权威菲利普科特勒教授认为：“市场营销中最成功的公司是能够超过满足现有顾客需要的公司。优秀的公司是满足需求．而伟大的公司却是创造市场。”管理大师彼得．德鲁克说：”公司的首要任务不是满足顾客的需要，而是创造顾客。”创造需求理念是顾客导向理念的提升。创造需求理念的提出给市场营销理论注入新的活力，是对市场营销观念的重新认识。该理念认为，市场存实际存在但未被利用或尚未实现的潜在需求，所以企业创造需求，然后再满足需求，开发潜在市场。如果把市场比作蛋糕的话，创造需求是研究如何做一个新蛋糕，而且尽可能做好做大，而不是与别人去瓜分蛋糕吃。 需求是对特定产品具有支付能力的欲望。我们根据消费者有无支付能力，是否有购买欲望，对需求进行分类，当人们对特定产品既有支付能力又有购买欲望时，我们说这种产品存在着有效需求；若无支付能力也没有购买欲望时，则称之为没有需求，但应注意，现在没有需求并不等于将来没有需求；若有支付能力而无购买欲望或者反之，则称之为潜在需求。有效需求对企业来说，容易被发展和识别，众多企业往往会蜂拥而入，导致供给极膨胀，使企业陷入困境；对于潜在需求，主要基于大多数的消费者具有支付能力(收入水平的提高和消费信贷的发展)而无购买欲望，究竟其原因：一方面是消费者对现有产品感到不满意，而希望有的或更好的产品取而代之；另一方面是消费者对产品的技术、工艺等的发展不甚了解，习惯于从现有的产品出发来推断未来的产品，至于真正需要什么?他们并不知道，事实上也不可能意识到自己有什么样的需求 可见，创造需求的实质就是要求企业把没有需求和潜在需求转化为有效需求，特别是挖掘和满足消费者尚未意识到的那部分潜在需求。据有关资料表明，在消费者的需求中，潜在需求约占60％--70％ ，这是当前企业营销管理实践中不容忽视的重要问题。 三、江苏汤沟两相和酒业有限公司创造顾客需求的现状分析 江苏汤沟两相和酒业有限公司位于中国神奇浪漫之都、孙悟空老家---连云港市南大门、全国百家名镇、名酒之乡汤沟镇，属国家名优酒厂、江苏白酒代表企业。公司占地面积100多万平方米，建有省级技术中心和博士后工作站，有国家级白酒评委3人、省级白酒评委5人。企业通过了ISO2000国际质量体系、ISO14001国际环境体系、ISO10012国际计量体系认证。自1915年汤沟大曲在莱比锡国际博览会上荣获银质奖章以来，相继获得国家级金银质奖8枚、部级金银质奖15枚、并获4枚国际金奖，属中国白酒十大创新品牌、中国白酒质量优秀产品、江苏省政府接待指定用酒。汤沟酒酿造工艺在江苏白酒中被江苏省人民政府列为首批非物质文化遗产，汤沟被国家工商总局认定为“中国驰名商标”，被国务院授于“中华老字号”称号，汤沟白酒被国家质量检验检疫总局列为国家地理标志保护产品名录。 由于白酒市场需求呈多样化和多变性趋势，企业往往需要及时根据市场情况多途径创造需求。江苏汤沟两相和酒业有限公司新推出的白酒产品刚刚上市，由于消费者的认知度低，消费积极性和欲望也相对较低，需要快速提升消费者对产品的认识度，从而激发消费需求。除了必须的广告宣传之外，江苏汤沟两相和酒业有限公司做好前期的市场预测和需求分析工作，进一步开发白酒新市场和空白区域、新细分市场，以创造新的市场需求，消化大量库存。江苏汤沟两相和酒业有限公司在从适应需求走向创造需求