桂林三花策划报告.ppt

桂林三花酒业——高端洞藏系列整合营销与传播策划 一、策划思路 1、趋势：桂林白酒市场潜力巨大 在桂林市场调查中喝白酒的被调查者占总人数的___%，不喝白酒的被调查者占___%，由此可看出喝白酒的人还是占了很大的份额，而不喝白酒的人也可成为我们关注的对象，是我们想要挖掘的潜在市场。桂林市白酒市场对本地品牌并不排斥，桂林三花品牌打本地市场，切合桂林人对白酒的需求。 经分析消费者购买白酒的品牌忠诚度很高，所以白酒企业应努力专注于品牌战之中，谁先成功地树立品牌形象谁在市场上就占据有利地位。 2、竞争分析 目前中国市场内比较有名的十大白酒品牌分别是：五粮液,茅台,水井坊,剑南春,洋河大曲,汾酒,古井贡酒,泸州老窖，沱牌,杜康，酒鬼酒，四特酒等 根据我们的调查发现：茅台的知名度最高，占 % ；其次是五粮液，占 % ；泸州老窖,洋河大曲比重差不多，分别占 %和 % ；剑南春占 % ；古井贡酒占 % ；而选择四特酒的也占了 % 。 3、目标消费群体 三、营销分析与市场切入点 １、桂林三花产品现状 ２、目前推广的困境 ３、市场切入点 １、桂林三花产品现状 ２、目前推广的困境 另外，二线白酒品牌厂商在拉关系搞客情方面往往也投入巨大，希望借助关系建立所谓的渠道竞争力。许多二线品牌新进入一个区域市场时，经常把所谓的服务质量做为赢得渠道合作的主要诉求点，但是，服务质量本身并不足以构建企业在当地的核心竞争力，很容易被竞争对手尤其是一类品牌所模仿和超越。 　第二困境：靠 一些二线白酒品牌厂商为了尽快占领市场，经常采取利用一类品牌经销商渠道的策略，依靠借用一类白酒品牌的经销商渠道，通过让利策略，提高经销商的利润率，希望以比竞争对手更高的让利来赢得一类白酒厂商渠道的芳心，提高经销商的积极性。但是，一般来讲，这些经销商往往和一类品牌白酒厂商之间具有比较紧密的依附关系，实际上很多经销商只是政策的执行者，而不是政策的制定者，而且从长远来讲，这种策略并不能真正建立区域性白酒品牌和当地经销商的长期合作伙伴关系，只能一时提高经销商的动力，不能从根本上解决实质问题。 　第三困境：炒 很多二线白酒品牌厂商在内功不足的情况下，希望借助所谓的营销策划来迅速造就一个“脑白金”、一个白酒行业的“超女”，但实际结果却往往成了白酒市场的“秦池”。这些厂商往往希望加大广告宣传费用来建立自己的持久竞争优势，投入重金聘请策划公司搞策划，聘请国际巨星拍广告，但实际结果却往往是引来眼球关注却引不来现金流入。所以需要营销推广以“阶段性波浪递进”的直效行销推广为主线，注重针对各目标群体特点，进行“一对一”拓展与服务。 第一大策略：品牌定位要准确 　　 品牌定位并不是针对产品本身，而是要求企业将功夫下到消费者的内心深处。企业要善于分析消费者对商品需求的心理特征，通过理性的、感性的品牌定位方式来达到塑造形象、赢得发展的目的。从这个意义上说，企业要善于“攻心”。 白酒不是一种功能性产品，虽然酿酒过程要求很高，但因为消费者看不见、摸不着，甚至感觉不到2010年份与1984年份的酒之间的差异，便造成了品牌十分重要。 第三大策略：做透根据地市场，别轻言扩张 　 企业的实力有限，没有能力进行全国扩张。重要的策略是一定要建立自己的根据地市场。根据地市场不追求数量，要追求质量。 根据地市场必须做透，不能光看市场占有率和知名度，必须要将“美誉度”放在首位。 在做根据地市场的时候，一个非常值得注意的事情是“市场壁垒”的设置，更要重视的是“消费者心灵的壁垒” 如何在根据地市场为自己设置层层保护伞，并为竞争品牌设置层层障碍，是你的市场能维持多久的关键。 第四大策略：不要滥打广告 品牌不是靠打广告打出来的。靠打广告充其量能将品牌的知名度打出来，但品牌的美誉度却打不出来。 广告是品牌传播的重要手段，但却不是唯一的手段。消费者因为看到广告而就会去购买产品的情况往往是“功能性商品”，而对于白酒这种情感性的非必需品的产品来说，广告的即时效果是不显著的。 把有限的广告费用拿出来，先将品牌定位好，将形象明确，将终端建设好，再打广告，可能更好！ 1、营销定位 （1）消费群体界定 （2）产品定位与产品“卖点” （3）传播口号 从工作的难易来说，争夺用户开拓潜在用户稳住老用户。因此，精力集中在稳住老用户及开拓潜在用户，是效益最高的。 （2）产品定位与产品“卖点” 桂林三花酒业的文化定位－－山青、水秀、洞“