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第7章 价格决策 价格战是商战中的永恒主题 ——管理谚语 第7章 价格决策 影响定价的主要因素 定价的一般方法 定价的基本策略 变动价格 Introduction of Price Price goes by many names :Rent, Tuition, Fee, Fare, Interest, Toll, Premium, Salary, Wage, income taxes. Fixed Price Dynamic Price 7.1 影响定价的主要因素 1、定价目标(marketing objectives) 2、产品成本(costs) 3、市场需求(the market demand) 4、竞争者的产品和价格(the competitors’ product and price) 7.1.1 定价目标(marketing objectives) (一）维持生存(survival) （二）当前利润最大化 (current profit maximization) （三)市场占有率最大化 (market share leadership) (四)产品质量最优化 (product quality leadership) 7.1.2产品成本(costs) 固定成本 变动成本 总成本 平均固定成本 平均变动成本 平均总成本 边际成本 制造成本和使用成本 机会成本 The most common mistakes 1、Pricing that is too cost oriented rather than customer-oriented 2、Prices that are revised often enough to reflect market changes 3、Prices that does not take the rest of the marketing mix into account 4、Prices that are not varied enough for different products,market segments,and purchase occasions 7.2 定价的一般方法 (一)成本导向定价法 (二)需求导向定价法 (三)竞争导向定价法 7.2.1 成本导向定价法 1. 成本加成定价法: Price=Cost(1+Rate) 2.目标定价法 3.按边际成本定价 7.2.2 需求导向定价法 (一)认知价值定价法 (二)反向定价法 7.2.3 竞争导向定价法 (一)随行就市定价法 （二）投标定价法 7.3 定价的基本策略 （一）折扣定价策略 （二）地区定价策略 （三）心理定价策略 （四）差别定价策略 （五）新产品定价策略 （六）产品组合定价策略 7.3.1 折扣定价策略(discount and allowance pricing) 1、现金折扣（cash discount) 2、数量折扣(quantity discount) 3、功能折扣(functional discount) 4、季节折扣(seasonal discount) 5、价格折让(allowances) 7.3.2 地区定价策略(geographical pricing) 一、FOB(Free on board)原产地定价 （FOB-origin pricing) 二、统一交货定价（邮资定价） (Uniform-delivered pricing) 三、分区定价(Zone pricing) 四、基点定价(Basing-point pricing) 五、运费免收定价 (Freight-absorption pricing) 7.3.3 心理定价策略(psychological pricing) 一、声望定价 二、尾数定价 三、招徕定价 四、参考价格（reference price) 7.3.4差别定价策略(segmented pricing) 一、顾客差别定价(customer segmented pricing) 二、产品形式差别定价(product form pricing) 三、产品部位差别定价(location pricing) 四、销售时间差别定价(time pricing) 7.3.5 新产品定价策略(New-product pricing strategies) 一、撇脂定价（mark