营销奇迹的创造之道--量化营销.ppt

广告四步量化管理 概念 脚本 媒介 评估 * 态度测量(OAT) 测量信念(功能) 测量情感 测量反应 *  媒介的量化 * 阶梯式记忆过程 感觉记忆 短时记忆 长期记忆 图式记忆 脚本记忆 记忆的规律 时间律 容量律 情绪律 序位律 传播与记忆：记忆的特点 红牛 榴莲 牛奶 旅游 怪味 营养 纪念品 学生 宝宝 累/出汗 体育老师 街边水果店 * 消费者学习的特点 学习强度 重要性 强化 重复 意象 消退 刺激泛化 刺激辨别 反应环境 * 知觉理论 绝对阙限 相对阙限 感知—5种基本感官 认知 品牌/态度 产品/理解 事物/知道 认同 价值阙限 潜意识认知 适应 * 100 80 60 40 20 保 持 率 时间（天） ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 0 1 2 3 4 5 6 7 53.2 44.2 35.2 32.7 27.8 25.4 艾宾浩斯遗忘曲线 反复7次才可以让你记住… * 有关佳洁士的所有信念 有关佳洁士的显著信念 佳洁士含氟 佳洁士被美国牙医协会推荐 佳洁士有薄荷味 佳洁士是胶体 佳洁士由宝洁公司生产 佳洁士包装是红白蓝三色 佳洁士防止蛀牙 佳洁士清新口气 佳洁士使牙齿干净 佳洁士有管装型 佳洁士有气雾剂型 佳洁士比商店品牌更贵 我的父母使用佳洁士 佳洁士有防治牙石配方 佳洁士含氟 佳洁士有薄荷味 佳洁士是胶体 佳洁士有气雾剂型 佳洁士有防治牙石配方 对佳洁士 的态度 有关一个对象的显著信念与对此对象的态度之间的关系-1 * 知觉理论与传播效率 选择合适的学习方式设计广告，可以大幅提高广告的效率 通过对学习方式的分析，可以找到品牌形象形成的原因 强化或转变品牌形象可以通过强化学习特点来实现 * 建立良好传播的方法 多维强化法 特点认知—一维强化—二维强化—三维强化 单一高强度法---单一/高对比/连续重复 类比法 * 包装与促销的的量化 * 营销透视 百事公司共有29种标准的包装市场研究方法，每一个新的包装都需要进行功能和概念两个方面的考核 历史上，一个好的包装独立可以带来20%的市场占有率增长。 * 包装 包装是一种视觉区别标志 包装是产品功能之一 包装是功能认知的先导 包装是概念的强化 * 在评价一个物体(如商品或建筑)时，人们反应的第一件事就是它的颜色，并且人们的这种自动感知反应能占到人们对这个物体印象的60%。 人们的情感，如生气和害怕就被这种对红色的自动反应所加强，这就是为什么危险标志通常都是红色的原因；兴奋的感知感觉也是由红色产生的；在红色的环境下，人们也倾向于吃的更多。 对颜色的自动感知反应 * 粉红色对于生气的人所必须面对的环境来说，就是一种适宜的颜色。 黄色是眼睛反应最快的颜色。 低收入人群倾向于纯粹、简单、浓重的原始色；高收入人群倾向于更复杂的颜色。 男人天生偏爱基于黄色的红色，而大多数女子喜欢基于蓝色的红色。 蓝色被认为是一种安静的颜色，一种非常淡的天蓝有助于幻想。 * 包装与符号学 应用符号学原理设计的包装可使尝试率增长20%以上，减少广告投放 符号学包装可进行自然销售 符号学包装可以强化或弱化功能 符号学包装可以提高销售价格 　　　　　　（包装／价格测试） * 终端促销中的困惑 促销的形式千篇一律如何创造出新意 同样的一个促销活动效果却千差万别 以往有效的促销形式如今却不再好用 促销的花费往往大于销量利润的提升 在促销的执行上部门总不能很好配合 管理们者绞尽脑汁寻找新的促销形式 * 促销与情绪 对情绪的研究是设计创意促销方法的主要手段 不同的消费群的情绪激发条件不同 * 终端卖场 终端是营销行为发生的场所 终端是消费决策的最后一次信息收集与分析机会 　　　　　　　　（促销效果测试） * 情景与卖场 卖场的所有工作都应围绕情景展开 情景因素对消费者有双向影响，可以扩大消费，也可减少 * 营销量化管理的基础思想 以系统工程学的原理对企业的营销活动实施量化管理 工程学的设计讲究系统性、完整性、科学性。其核心思想是根据系统性能最优的原则，对系统中各个部件进行设计。 系统性：系统设计、通盘考虑 完整性：关注细节、全面优化 科学性：科学依据、量化决策 * 量化管理模式与传统模式的差别 以目标为核心的设计思想提高了系统的效率 对营销任务结果的量化管理强化