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理解传媒经济学 第一章 传媒经济学介绍 一、什么是传媒经济学 1、传媒经济学：是把经济学的研究与传媒学的研究有机结合起来的一门学问，研究的是在传媒业中不断变化的经济因素。传媒业如何利用稀缺资源制作内容……满足各种各样的欲望和需求。 二、宏观经济学与微观经济学 1、国内生产总值（GDP）：代表着一个国家在一个特定的时期内，通常为一年，该国国境内所创造的所有产品和服务价值的总和。 2、商业周期：经济并不是以稳定或是始终如一的速度增长，而是以一系列上下波动的商业周期运行，可分为四阶段：低潮期、恢复期、高潮期、衰退期。 3、边际效用：指消费更多或更少某一特定产品所带来的满足感的变化。（03名解） 4、边际效用递减：一个消费者消费某一特定产品越多，他或她逐次从每个单位的产品中获得的满足感就越少。 三、经济理论中的公司 1、生产：是一种资源的转化，即把劳动力、土地和资金转化为商品和服务。 2、传统公司理论的核心：所有公司追求利润最大化。 3、对传统公司理论的有关传媒的两种批判： 一是商业活动纯粹受利润驱动的假设过于粗糙和简单，传媒常常还追求政治利益等。 二是这一理论没有考虑公司的规模和组织结构。 由公司所有人经营：追求利润最大化； 由经理人经营：追求销售收入最大化/公司发展目标； 4、机会成本：以特殊用途使用某物的成本就是不以最佳用途使用该物所被忽略的利益。比如把资源从电脑游戏部调配到光盘生产部所产生的机会成本，可以被计算成为生产更多的光盘而必须放弃的电脑游戏的产量。 5、生产函数：描述了成本投入和不同规模产量之间的关系。 6、边际产量：在其他条件要素不变的情况下，随着一种要素的增加或减少，公司总产品（总产量）产生的变化。 7、收益递减规律：如果在一定量的固定要素（如车间和设备）不变的情况下，随着可变要素（如技术人员）的增加，这个可变要素的边际产量和平均产量随之降低。（在传媒公司中，常常是递增，因为复制成本基本为0或很少） 四、竞争市场结构 1、竞争市场结构主要分为：完全竞争市场、不完全竞争市场、垄断。 不完全竞争又包括：垄断竞争、寡头垄断。 2、完全竞争：许多卖家提供同质产品或服务，没有任何一家公司控制市场，即完全竞争。每家公司都被认为是价格的接受者，产业具有竞争者自由进入和退出的条件，没有准入壁垒。（现实中少） 3、垄断：市场中只有一个卖家，没有竞争，准入壁垒高。 4、垄断竞争：许多卖家销售相似的产品和服务，而这些产品是有差别的，每件产品只能从制造该产品的公司获得。公司有控制产品价格的能力。 5、寡头垄断：一个市场内只有少数几个竞争者，产品无论是同质还是异质，都存在着一定的竞争。 6、集中率：衡量一个市场寡头垄断程度最常用的方法，用最大的四五家公司在某行业中所占的产量、就业和收入比率。 五、市场结构和行为 1、公司所处的市场结构将会决定公司的行为和经营。 六、传媒经济学的特别之处 1、在实现利润最大化和股东满意的同时，还因其公共服务的性质，要实现其他目标； 2、自由市场经济学中，大多数资源配置是通过价格来实现的，但在传媒经济中，有时无法建立起其与消费者的直接联系。 3、福利经济学：以整个社会为研究对象的“福利函数”即表示通过资源配置实现福利最大化的函数关系。 七、传媒的主要经济特征 （一）传媒的整体特征：分别在两个截然不同的市场销售它们的商品。 1、传媒公司创造的两种商品：一是内容；二是受众。 2、听众、观众、读者所消费的娱乐和新闻内容是传媒公司销售的第一种产品；被传媒内容吸引的受众成为第二种有价值的产品被包装定价，销售给广告客户。 （二）传媒的公共商品特征：（与私有商品的不同） 1、观众从传媒内容中获得的价值在于意义，而不在于信息的载体，所以传媒内容不会在消费过程中被耗尽或损坏，相同内容可以反复提供给不同的消费者。 2、公共商品的是高初始成本，低复制成本。即某一产品的消费者增多，边际收益也会增加。 八、规模经济 1、规模经济：当每多生产一个单位产品的成本随着生产规模的扩大而降低时，就出现了规模经济。是传媒产业的一个普遍特征。规模经济在传媒业中的广泛应用与传媒产品的低复制成本有关。 2、边际成本（MC）：每多向消费者提供一个产品或一项服务时而产生的成本。 3、平均成本（AC）：指提供产品或服务所涉及的所有成本除以爱人人数。 九、范围经济 1、范围经济：通过多种产品的生产实现的经济。是传媒业的另一普遍特征。 第二章 公司战略 传媒的垂直供应链 1、垂直供应链：制作传媒内容——将传媒内容编辑成产品——发行。 2、传媒业实质上是向用户提供内容；目的是制造和包装知识产权并尽可能多次地向尽可能广泛的观众群以尽可能高的价格销售知识产权来实现收入最大化。 3、在传媒的垂直供应链中，各个环节是相互依存的，没有哪个环节比哪个环节