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乐 在 旅 游 路 线 图 营 销 策 划 书 小组成员：于婷婷 马云姣 毛羽茜 王杰 王子健 2015年4月 目录 一、市场调查 1 1.1调查对象及结果 1 1.2调查结果分析 1 1.3存在问题 1 二、市场环境分析 2 2.1内部环境分析 2 2.2外部环境分析 2 2.3SWOT分析 2 2.4波特五力模型分析 3 三、营销策划 4 3.1营销目标 4 3.2营销理念 6 3.3营销策划 7 3.4具体行动 10 四、营销效果预测 10 五、结束语 10 一、市场调查 1.1调查对象及结果 调查对象：社会不同人群，主要对象为大学生。 调查结果：现在的人有66.67%会在空闲或放假的时候去旅游，其中有58.33%的人明确喜欢旅游。大部分人会在一年中旅行1到3次，并喜欢和朋友结伴而行。在旅游方式的选择上，有75%的人选择自助游。选择跟团旅行的人认为这样的方式比较安全，而且价格较为合理。大部分人一般不会讨厌旅游公司。 1.2调查结果分析 据相关数据分析统计，2012年之后，传统旅行团游业务所占比重每年以25%-30%的速度递减，旅游市场完成了从卖方市场到买方市场的转变。当传统旅行社开始依据市场细分产品，以个体或小团体出游方式已经成为一股不可小觑的力量出现时，私人定制旅游时代正式到来。 1.3存在问题 在商业模式与产品形态上定制游作为一种独立的旅游形态形成较晚，难免有稚嫩之相，“新鲜”与“不成熟”是其两面性，具体表现在：模式与产品形态的摇摆不定。尽管名之为“定制”，但为了生存需要，多数定制游商家都不会将产品单一化，而出现了有推荐建议的“半定制化”乃至现成的“标准包”产品，而“标准包”产品与传统旅行社购买批发商产品最大的区别仅在于更新频率缩短。 二、市场环境分析 2.1内部环境分析 大众旅游时代的旅游线路往往具有标准化、容易仿制等特点，因为缺乏核心竞争力而导致以降价为特征的激烈市场竞争。随着社会经济的发展，旅游需求层次越来越高，传统旅游线路产品已经无法满足迅速增长的旅游市场的需要。为了满足日益增长的旅游市场，旅行社旅游线路设计和产品类型要有个性。 私人定制旅游作为新一代的旅游产物，适应旅游市场应运而生。定制旅游不同于团队旅游的拘束也不同于自助游的洒脱，它更多的表现为个性，让更多的人能够体验到个性化旅游的乐趣，随着自己的个性想法来定制旅游行程。产品不仅仅是表现在旅游特色资源上，还表现在服务上。因为拥有服务优势才能够建立一条完整的旅游通道，在车辆，导游，宾馆，饮食等等方面都达到了客户的要求。 2.2外部环境分析 由于市场环境的不断变化，旅游线路组合中的每一个因素也会随着形势的变化而不断变化，旅游线路组合中的每一个具体产品项目也必然会在变化的市场环境下发生分化，私人定制旅游就是自助游创新以后脱变的产物，自由性的吸取服务型的跟随，让游客不用为自己的旅游伤神动脑。 2.3SWOT分析 1.优势 根据上面的调查结果，产品拥有大量的客户群和客户群扩大趋势；发展中低端消费水平的人群,不同于普通的跟团旅行，更像是驴友行，和驴友行花费相差无几，不需要驴友自己解决路线、吃住等方面；在校园周围不存在同种类型的私人订制旅游。 2.劣势 缺乏专业的人士制定因地制宜的旅游路线；缺乏完善的信息管理系统；缺乏与同类产品的核心竞争能力。 3.机会 在旅游市场尚未饱和，消费市场的过度使得发展空间加大，同时也私人定制的旅游方式逐渐成熟；旅游市场成熟，可利用资金相对充足。 4.危机 经营市场混乱，缺乏行业规范；消费者支付能力的制约；私人定制理念引导尚需时日；旅行行业快速增长的支撑空乏；经营模式单一，缺乏创新。 2.4波特五力模型分析 1.现有竞争者的威胁 旅游市场增长迅速，在大力发展第三产业的背景下，全国各地旅游业蓬勃发展，自1996年出现旅游电子商务以来，大量的旅游网站投入运营，使在线旅游市场的竞争越来越激烈。目前国内市场上旅游网站在线旅游行业占据一定市场地位和份额的知名旅游网站，它们的竞争力是不容小觑的，这些旅游网站拥有全面、高效的客服体系、大量的客户群和强大的品牌影响力。但也有部分旅游网站设计大同小异，网页杂乱、内容陈旧、只是简单地罗列出机票、酒店及固定旅游线路的信息，存在涉及面窄，更新速度慢，内容不具体，无吸引力等问题，其产品、服务的差异性较低，业务可复制性高，竞争力较弱。?要想在竞争激烈的在线旅游市场中占有一席之地，必须发展网站的创新性，将“平价定制”这个新业务进行有效的推广，提高网站的核心竞争力。 2.新进入者的威胁 我国在线旅游业进入壁垒较低，政府在政策法规方面限制较少，而且随着在线旅游市场的发展，越来越多的人